A propósito de los valores de los que hablábamos en el último post, me gustaría compartir una cosa que en alguna ocasión he vivido, algo que cuando pasa me hace sentir mal respecto a mi trabajo y que creo que nos coloca a las personas que trabajamos en comunicación en una posición que me recuerda a la de los charlatanes.
Dice la Wikipedia que un charlatán es una persona que practica algún tipo de estafa con el fin de conseguir beneficio económico o alguna otra ventaja mediante el engaño o la superchería; para mí básicamente la imagen que me viene a la cabeza es la de los vendedores ambulantes que ofrecían un espectáculo, entretenían a la gente y les vendían un remedio que supuestamente curaba cualquier dolencia.
Alguna vez me he visto a mí mismo, sobre un escenario vendiendo, voz en grito, un supuesto producto milagroso.
Hay empresas que no han entendido que un producto nunca debe prometer más de lo que realmente puede ofrecer al consumidor, con lo que intentan arropar con fantásticas campañas de comunicación a productos que sólo se sostienen en falsas promesas; es bastante común hoy en día que cualquier producto se quiera lanzar con campañas “emocionales” , sin querer ver que si la realidad de la empresa, la marca o el propio producto no aguanta esa comunicación emocional lo único que verán los consumidores es un gran mentira, muy bonita, eso sí.
Pese a que en estos últimos días hemos podido ver casos – como la campaña de Coca Cola, «Haz feliz a alguien» coincidente con el conflicto laboral que la marca tiene en España- en su día me impresionó la primera campaña de Bankia después de su rescate; muy bien hecha sí señor, apelando a sentimientos, llegando a la fibra sensible, “Empecemos por los principios” se llamaba la campaña. Pero ¿alguien en su sano juicio podía creer esa campaña? ¿Cómo pensaron vincular Bankia con esos valores tras todo lo que había pasado? No fue una campaña encargada a ninguna agencia, fue gestada dentro del propio banco, en su área de comunicación, y para mi está claro que quien la diseñó se convirtió en un charlatán.
Creo que los profesionales de la comunicación debemos basar nuestra actividad en decir la verdad, lo haremos de una manera atractiva, buscaremos un mensaje interesante, seremos la voz que hará que el consumidor se decida por nuestro producto pero no se trata de vender una solución que no soluciona nada.
La base sobre la que se soportará cualquier campaña siempre será el producto, el servicio o la marca, y la base de ese producto, de ese servicio o de esa marca debe ser su consistencia, su capacidad de entregar lo que promete, y eso surge de la honradez de la empresa no sólo con sus consumidores sino consigo misma. El caso de Bankia para mi es el caso de una campaña que podría haber funcionado, pero que no lo hizo porque se sostenía sobre humo, el humo de una marca que nadie podía relacionar con los valores que defendía.
