¿ y si nos convertimos en charlatanes?

A propósito de los valores de los que hablábamos en el último post, me gustaría compartir una cosa que en alguna ocasión he vivido, algo que cuando pasa me hace sentir mal respecto a mi trabajo y que creo que nos coloca a las personas que trabajamos en comunicación en una posición que me recuerda a la de  los charlatanes.

Dice la Wikipedia que un charlatán es una persona que practica algún tipo de estafa con el fin de conseguir beneficio económico o alguna otra ventaja mediante el engaño o la superchería; para mí básicamente la imagen que me viene a la cabeza es la de los vendedores ambulantes que ofrecían un espectáculo, entretenían a la gente y les vendían un remedio que supuestamente curaba cualquier dolencia.

Alguna vez me he visto a mí mismo, sobre un escenario vendiendo, voz en grito, un supuesto producto milagroso.

Hay empresas que no han entendido que un producto nunca debe prometer más de lo que realmente puede ofrecer al consumidor, con lo que intentan arropar con fantásticas campañas de comunicación a productos que sólo se sostienen en falsas promesas; es bastante común hoy en día que cualquier producto se quiera lanzar con campañas “emocionales” , sin querer ver que si la realidad de la empresa, la marca o el propio producto no aguanta esa comunicación emocional lo único que verán los consumidores es un gran mentira, muy bonita, eso sí.

Bankia

Pese a que en estos últimos días hemos podido ver casos – como la campaña de Coca Cola, “Haz feliz a alguien” coincidente con el conflicto laboral que la marca tiene en España- en su día me impresionó la primera campaña de Bankia después de su rescate; muy bien hecha sí señor, apelando a sentimientos, llegando a la fibra sensible, “Empecemos por los principios” se llamaba la campaña. Pero ¿alguien en su sano juicio podía creer esa campaña? ¿Cómo pensaron vincular Bankia con esos valores tras todo lo que había pasado? No fue una campaña encargada a ninguna agencia,  fue gestada dentro del propio banco, en su  área de comunicación, y para mi está claro  que quien la diseñó se convirtió en un charlatán.

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Creo que los profesionales de la comunicación debemos basar nuestra actividad en decir la verdad, lo haremos de una manera atractiva, buscaremos un mensaje interesante, seremos la voz que hará que el consumidor se decida por nuestro producto pero no se trata de vender una solución que no soluciona nada.

La base sobre la que se soportará cualquier campaña siempre será el producto, el servicio o la marca, y la base de ese producto, de ese servicio o de esa marca debe ser su consistencia, su capacidad de entregar lo que promete, y eso surge de la honradez de la empresa no sólo con sus consumidores sino consigo  misma. El caso de Bankia para mi es el caso de una campaña que podría haber funcionado, pero que no lo hizo porque se sostenía sobre humo, el humo de una marca que nadie podía relacionar con los valores que defendía.

Misión, Visión y…Valores?

Foto: ohhhwienna.blogspot.com.es - modificada por @NunaKotko

Foto: ohhhwienna.blogspot.com.es – modificada por @NunaKotko

Siguiendo con algo que empezaba a comentar en mi primer post sobre cómo damos cualidades propias de personas a las organizaciones quiero hacer un primer acercamiento a los valores.

Los valores son principios que nos permiten orientar nuestro comportamiento y respetarlos es una de las maneras en las que nos realizarnos como personas. Son creencias fundamentales que nos ayudan a preferir, apreciar y elegir unas cosas en lugar de otras, o un comportamiento en lugar de otro.

Fuera de la definición que podamos dar de los valores, hay algo en lo que seguro estaremos de acuerdo, nuestros valores, están muy vinculados con nuestro corazón.

En muchos casos esos valores nos dictan qué hacemos y cómo lo hacemos, y habitualmente esos valores son compartidos por aquellos con quienes nos relacionamos ya que nos sentimos más cómodos, mas en sintonía con lo que hacemos y con quien lo hacemos, cuando nuestros valores son coincidentes.

En el mundo de la empresa se utilizan los valores como uno de los tres elementos diferenciados de la propuesta estratégica de la organización.

La misión habla de qué hacemos, la visión nos cuenta dónde queremos llegar y los valores nos marcan el camino de cómo lo hacemos, o cómo deberemos hacerlo. En este punto la definición de los valores de la empresa no es tan distante de la definición de los valores que tenemos como personas.

Eso sí, dando por hecho que como personas nuestros valores provienen de nuestro interior, ¿de dónde provienen los valores de la empresa?

Uno de los casos más habituales es que los valores provengan del comité de dirección; en una reunión pueden decidir con que valores se identifican más, cuáles creen que representan a su empresa o cuáles les gustaría que su empresa tuviera; a veces este trabajo se puede delegar en un solo miembro de dicho comité; en estos dos casos está claro que la elección de los valores puede estar muy sesgada por los valores propios de sólo una o varias personas dentro de la organización.

Otra posibilidad es que dentro de dicho proceso de gestión de la propuesta estratégica, la empresa cuente con los servicios de un consultor externo, que aplique una metodología a la elección de dichos valores ya sea contando sólo con el comité –una vez más- o bien que amplíe la elección a todos los miembros de la organización, caso en el que los valores serán mucho más representativos de las personas que forman la organización.

En cualquiera de los casos la elección de dichos valores será sólo una foto fija – mejor o peor – de los valores que creemos que tiene nuestra empresa o aquellos queremos que tenga. Y sólo si el proceso de selección ha sido hecho con sumo cuidado representará el sentimiento de los integrantes de la organización, obviamente no será en la misma medida a todos, pero es muy importante que todos se puedan sentir identificados ya que resultará muy difícil que las personas se comporten siguiendo unos valores que no sientan como suyos.

Una vez implementados y comunicados estos valores deben ser capaces de soportar cambios en la organización, y que los nuevos miembros – sea cual sea su posición en el organigrama – los acepten como suyos.

Volviendo a la manera en que los valores “nos ayudan a preferir, apreciar y elegir unas cosas en lugar de otras, o un comportamiento en lugar de otro” en nuestra vida personal, deberían funcionar igual en la relación de la empresa con el mercado.

Los valores de los que la organización se ha dotado deben ser líneas rojas que bajo ningún concepto se puedan traspasar, y ahí está la mayor dificultad a la que se enfrentan quienes deciden el rumbo de la organización, porque deben regirse por dichos principios pese a que en ocasiones pueda suponer un conflicto con los valores propios o con posibles intereses a corto plazo de la organización.

Sólo siendo fieles a esos valores estaremos acercando nuestra empresa a su corazón, sabremos comunicarlos, sabremos explicar al mercado quiénes somos y en qué creemos y hacer que nuestros clientes nos conozcan, pero eso es otro paso en nuestra búsqueda…

 

Caminemos por el camino de baldosas amarillas…

OLYMPUS DIGITAL CAMERAMe llamo Marcos Guillén, llevo 15 años trabajando en el mundo de la empresa, casi siempre en  posiciones de marketing, muy cerca del producto, y bastante cerca de la comunicación.

Después de esos 15 años de aprendizaje continuado, habiendo pasando por muy diferentes culturas de empresa me he dado cuenta que lo una de las cosas que realmente me apasiona es observar cómo los valores que generamos todos dentro de las organizaciones a veces crean trabajadores eficaces y personas sanas y a veces todo lo contrario; también me interesa seguir cómo en los últimos tiempos intentamos dotar de valor emocional a productos que no lo tienen, o como también poco a poco surgen organizaciones que desde su concepción generan productos y servicios que si contienen dichos valores emocionales.

Las empresas, tanto las grandes corporaciones como las PYMES forman hoy en día un tejido organizativo bajo el cual pasan gran parte de su tiempo muchas personas cada día. No son sólo un lugar en el que trabajar sino que en muchos casos suponen un lugar donde relacionarse, donde aportar nuestras cualidades personales, donde poder sentirnos realizados, o justamente todo lo contrario.

Cuando hablamos de las empresas, en lenguaje jurídico utilizamos el de persona jurídica, desde la estrategia hablamos de misión, visión y valores, este lenguaje acerca a este “ente sin cara” que es la empresa a conceptos más humanos, conceptos que podemos asimilar a sentimientos; pero realmente ¿podemos hablar de las emociones cuando hablamos del mundo de la empresa?

Tradicionalmente se ha  utilizado la imagen de la empresa como independiente de las personas que la forman con lo cual podía permitirse el lujo de  no tener ningún tipo de servitud sentimental; de hecho  se esperaba de las personas que la dirigían que pudiesen adoptar esa perspectiva carente de sentimientos para poder dedicarse de una manera más aséptica a la búsqueda de los beneficios sin nada que pudiera “distraer”.

Pero las empresas son personas, son organizaciones de personas y tarde o temprano esas personas que las forman se muestran como tales y surgen necesidades más allá del beneficio económico, se revela una pirámide de Maslow en la cual las necesidad de aquellos que forman parte de la organización se trasladan a esta ya sea en su vida dentro de la organización como en la necesidad de  que la misión de la organización, su producto o servicio sea algo útil, algo en lo que creer.

Dice el Hombre de hojalata en El Mago de Oz, de  Lyman Frank Baum, que alguien que no tiene corazón no puede amar,  no puede sentir, así que si las empresas deben sentir así como lo hacen quienes forman parte de ellas, deberán buscar ese corazón a veces perdido, a veces maltratado.

Desde este blog me gustaría compartir aquellas enseñanzas de estrategia, de marketing y de comunicación que pueden hacer que una empresa que busca su corazón lo encuentre, y que junto con su corazón encuentre a aquellas personas que se sientan identificadas con él, lo suficientemente como para que el proyecto de dicha empresa sea algo más que su trabajo y puedan compartir los valores del lugar donde pasan más tiempo en sus vidas.

Me alegrará que compartamos esa búsqueda, caminando juntos por el camino de baldosas amarillas…