Archivos Mensuales: febrero 2015

¿Qué influye en las decisiones de los consumidores? el modelo actual de compra.

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Cuando como consumidores  nos enfrentamos a una decisión de compra tenemos delante un doble proceso  en el que se enlazan las fases por las que pasa nuestra decisión con los múltiples factores que nos influyen en cada fase.

Las fases del proceso de decisión de compra hace tiempo que son estudiadas  y se enseñan en las asignaturas de introducción al marketing de cualquier plan de estudios en muchos grados.

De una manera sencilla las fases son:

Reconocimiento de una necesidad

Búsqueda de información

Evaluación de las distintas opciones

Elegir dónde comprar

Seguimiento de compra

lineal

Desde el marketing clásico hemos utilizado estas fases viendo cómo incide la comunicación publicitaria en la decisión de compra en cada una de ellas, así  existen diferentes estímulos publicitarios pensados para cada una de las fases; desde el momento que un consumidor es consciente de tener una necesidad hasta el llamado momento 1 de la verdad, cuando ya está delante del producto cara a cara.

Tradicionalmente esos estímulos publicitarios han tenido como protagonistas a los anuncios en diarios y revistas, a la radio y al rey de la publicidad durante mucho tiempo, la televisión.

A parte de la publicidad como medio de influencia  en cada fase de la compra también se han definido de manera detallada qué otros elementos  nos influyen y de qué manera; así sabemos que nuestra clase social (o la clase a la que quisiéramos pertenecer), nuestro grupo de amigos o familia también afectan a estas decisiones.

¿Pero qué afecta más? ¿La comunicación publicitaria los consejos de amigos o familia?

Está claro que durante años las grandes empresas han confiado ciegamente en el uso masivo de la publicidad para conseguir atraer al consumidor; los medios tradicionales, sobre todo la televisión han sido una manera barata de llegar con el mensaje a millones de personas. Además han contado con la ventaja de que el consumidor tenía un acceso mucho más limitado a la información y que no siempre podía conseguir la opinión de alguien cercano sobre un determinado producto con lo que la publicidad o la prescripción del vendedor eran unos estímulos muy potentes.

Es muy cierto que la publicidad masiva sigue haciendo  visible a cualquier producto en el mercado, un anuncio de televisión con el número de pases necesario es capaz de hacer conocido entre amplios grupos de población un determinado producto, pero cada vez lo es menos.

Gracias a  las redes sociales, las webs y los canales de vídeo, el acceso que tenemos tanto a la prescripción cercana (la que nos hacen amigos o familia) o la prescripción lejana (la que nos hacen desconocidos, ya sean otros usuarios, o bien referentes en el uso del producto, etc.) hace que poco a poco el peso de estas opiniones sea más relevante  a la hora de decidir comprar un determinado producto y esto genera un vuelco que conforma el modelo actual de compra.

Esto pasa porque  la opinión de otro usuario que ha podido usar el producto nos resulta mucho más cercana que la publicidad,  ya que ésta  aunque sea veraz seguro que será sesgada a favor del anunciante.

Para mí que el modelo haya cambiado permite que empresas que antes eran invisibles puedan tener la posibilidad de incidir en el consumidor, y de hacerlo de una manera más cercana. Eso sí, una vez más la manera de hacerlo debe ser desde la coherencia;  no es fácil conseguir que un usuario sea seguidor de una marca comercial en una red social, aún es más difícil que realice comentarios  y que participe de las actividades que propone la marca, con lo que sólo  si hemos hecho bien nuestro trabajo de creación de marca, y si hemos  llegado a él de una manera en que se ha vinculado emocionalmente con nuestra marca éste se convertirá en nuestro mejor vendedor,  ya sea en nuestras redes o en las suyas propias,  será un vendedor que  afectará de una manera muy importante en la decisión de compra de otros posibles consumidores.

En este proceso las empresas gestionadas con corazón  en las que la práctica de la gestión coherente sea un hecho, tienen una ventaja incomparable, una oportunidad de oro para encontrar su sitio en el mercado.

Gestión con coherencia ¿Cómo se crea una empresa con corazón?

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Hemos hablado estas semanas del corazón de las empresas, de los valores, de la comunicación de esos valores, han sido reflexiones en voz alta que hoy quisiera concretar con algo más útil que espero que sirva como guión a futuras entradas donde responder de manera sencilla a la pregunta… ¿Cómo se crea una empresa con corazón?

Yo veo a las  empresas EstudioBoozCo_lhde la misma manera que veo a las personas, creo que tanto cuando hablamos de un negocio como cuando hablamos de crecimiento personal hay una palabra que resume el eje en el que nos deberemos mover para conseguir el éxito, la coherencia. La coherencia es el engranaje que sirve de nexo de unión entre nuestra idea de negocio, las personas con las que trabajamos, nuestro producto acabado y cómo lo comunicamos al exterior.

Partimos de la base de una idea de negocio, un producto o servicio para lanzar al mercado,  no voy a entrar en cómo se generan dichas ideas, pero creo importante que dicho producto o servicio sea algo que nos apasione a nosotros, que nos salga de dentro; es cierto que podemos vender cualquier cosa, y hacer de eso un negocio de éxito a nivel económico, pero si queremos ser coherentes es infinitamente mejor que aquello a lo que le dediquemos nuestros esfuerzo sea nuestro de verdad.

 Si esa idea nuestra comporta montar una empresa debemos tener en cuenta que para que cualquier construcción sea sólida necesita unos cimientos, y ya os decía cuando empecé con el blog que la base de todo son los valores, tanto en las personas como en los negocios (y en las organizaciones en las que se sustentan dichos negocios…).

En la entrada misión, visión y valores?… podéis leer un poco más sobre lo que considero que deben ser dichos valores.

Una vez tenemos esa base, debemos seguir trabajando en un aspecto fundamental, las personas. La elección de quién nos acompañará en dicho proyecto – si es que debe acompañarnos alguien, ya sean socios, empleados, etc. –  deberá tener en cuenta esos valores que hemos elegido – obviamente también la capacidad profesional de dichas personas – pero deberán estar alineados con los valores que queremos para nuestra empresa. En el caso de que el negocio ya esté funcionando y lo que queremos es acercarlo a ese corazón  que creemos que le falta lo más importante en esta fase será la comunicación de dichos valores al resto de la organización y su aceptación, como dijimos en ese post que os comento.

Para llegar al mercado con nuestro producto o servicio necesitaremos una marca… que no debemos confundir con un logotipo o un color, sino que la marca es mucho más; es una personalidad, es la identidad  que sirve para distinguir nuestro producto y ¿cómo debe ser dicha marca? Lógicamente la marca se apoya sobre todo lo anterior, de ahí la importancia de la coherencia para dotar a dicha marca de unos atributos que sean reflejo de  los valores de la empresa y su gente.

Por último una vez tenemos hecho todo lo demás ¿cómo debemos gestionar la comunicación? Si hemos hecho todo el trabajo previo nos hemos dotado de una gran oportunidad comunicativa; hemos creado un producto, una marca y una empresa que sentimos como nuestra, existe una historia detrás de todo ello y unos valores que estaremos deseando compartir ya que son los que nos han guiado a crear un negocio con corazón. Lo más fácil será explicarlo, seremos sinceros, contaremos nuestra historia, la abalaremos con las emociones que hemos puesto en ese negocio y será una comunicación veraz, ya que parte del nuestro corazón y se arropa en nuestros valores.

Las necesidades, origen del consumo emocional…

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Esta semana he estado recuperando algo que me ronda por la cabeza desde hace mucho  para construir esta entrada, hace tiempo que pienso en ello  ya que es algo que he  vivido con alguna marca tanto como consumidor como desde el punto de vista marketero.

Vivimos en un mundo en el que para una parte relativamente importante de la población las marcas se han convertido en  un elemento de culto, seguidas por millones de personas; también, en algunos casos, son reverenciadas por sus propios trabajadores.

¿Qué tienen esas marcas para conseguir llegar de esa manera?

Creo firmemente que las personas nos movemos para cubrir nuestras necesidades, eso es lo que nos hace ser capaces de los más bueno y desgraciadamente de lo más malo, la felicidad, el amor, el reconocimiento o algo más simple como comer, vestir o respirar ha hecho que  una tribu de homínidos como nosotros hayamos conquistado la Tierra y miremos al cielo con curiosidad.

Existen multitud de estudios sobre las necesidades aunque por su simplicidad y por su relevancia el  más utilizado es el de Abraham Maslow. Dice Maslow, y demuestra con su pirámide, que  las necesidades humanas son de orden creciente desde las más simples, las relativas a la fisiología, como son alimentación o descanso, a las más complejas, las vinculadas a la  auto realización. Dice además que sólo pasamos de unas a otras cuando las más básicas están cubiertas.

piramide copia

Sobre  si dichas necesidades son creadas por el marketing o si han existido siempre de una manera inmutable hay infinidad de opiniones, yo me inclino más por los que dicen que las necesidades siempre han existido de la misma manera y que la diferencia está en la forma de satisfacerlas.

Creo que hoy en día, cubrimos muchas de esas necesidades a través del consumo, ya sea el consumo de determinados productos como el consumo cultural.

Qué consumimos determina en muchos casos qué imagen damos al exterior y  que imagen tenemos de nosotros mismos,  existen productos físicos o servicios que marcan un cierto estatus,  incluso el consumo de determinados productos culturales nos  posiciona; el consumo también marca nuestras relaciones con los demás y en un aspecto más alto nuestra auto realización e incluso nuestras creencias.

A través de los logos  a los que nos vinculamos nos sentimos de una determinada manera; para unos un gran logo de una marca de moda en su camisa es el símbolo del éxito, para otros no lucir dicho logo es un símbolo de auto realización.

Buscamos en las marcas una extensión de nosotros mismos y las hacemos propias buscando una sensación de pertenencia al grupo.

Es así como se crean ciertos grupos de personas,  grupos  que son estudiados por el marketing  y  que homogeneizan el consumo de determinados productos con los cuales dicho grupo se siente totalmente identificado.  Hay marcas que han dado la vuelta al concepto y pueden llegar a bromear sobre los signos definitorios de un determinado grupo, como en este vídeo  promocional de Heineken y el Primavera Sound, que habla sobre la cultura hipster y sus patrones de consumo.

También lo vemos a la inversa en otro producto cultural como este vídeo del grupo Thirty seconds to Mars, donde lejos del humor del vídeo anterior, el actor y líder de la banda Jared Leto,  se presenta con una imagen muy vinculada a la de Jesucristo, respaldado por un logo que une a sus seguidores  quien no sólo son consumidores de la música del grupo sino que se organizan para montar conciertos y a los que el grupo les supone “una razón para vivir”.

En cuanto a productos de consumo podemos ver como hay quien puede pasar horas haciendo cola esperando un lanzamiento de una marca, como es el caso de Apple,  y no sólo lo hace por los beneficios que tienen el producto, no se trata de  una cualidad física,  sino  que en muchos casos es por  lo que aporta a nivel emocional. De hecho en el caso de Apple,  las personas no sólo queremos  tener  sus productos sino que ponemos adhesivos con el logo de la marca en nuestro coche o hay quien intenta por todos los medios conseguir las camisetas de los trabajadores de sus tiendas.

Y ¿cómo explicamos que haya marcas que han generado un modo de vida completo a su alrededor? Con una manera de vestir, vivir, y gente con la que hacerlo y una estructura alrededor del mundo que lo soporta… ¿no puede ser? … Harley Davidson lo hace…

Está claro que muchas  marcas han hecho un gran esfuerzo por ubicarse en el entorno emocional de las personas,  es verdad que todos elegimos, nadie nos obliga a consumir ni siempre hacemos las cosas por imitación, pero no es menos cierto que por elección o por descarte por consumo o no consumo nos posicionamos en esos grupos sociales que siguen ciertos patrones, y que  buscan con eso  cubrir determinadas necesidades de una manera parecida;  debe quedar claro que cuando las marcas ocupan estos lugares emocionales  si no existe coherencia entre lo que comunican y lo que recibe finalmente el  consumidor el riesgo de generar rechazo es muy elevado.

Creo que las empresas con corazón deben seguir un camino similar, pero asegurándose  que lo hacen de manera transparente y sincera; creo que el hecho de tratarse de organizaciones coherentes puede facilitar el camino por el cual haya público que se sienta cercano a la marca porque comparta los valores que ésta proyecta. Por eso es tan importante que la empresa y sus valores estén tan alineados con la marca y su comunicación, por eso generar una empresa coherente debe ser un objetivo importante para llegar a encontrar el corazón.

 

¿Hablamos?…el secreto de las conversaciones productivas

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Si hay algo que puede influir en el ambiente dentro de una organización  es la comunicación entre sus miembros.

Siempre he creído que la comunicación personal real supone un acto de valentía; para mí, la capacidad de ver más allá de nuestros propios intereses para poder decir a otra persona lo que realmente pensamos sobre un asunto, supone una virtud que ayuda a que cualquier relación funcione.

No me refiero con eso a decir lo que cada uno piensa en cada momento sin filtros, lo que nos convertiría en sincericidas – ya lo decía Oscar Wilde, un poco de sinceridad es algo peligroso; demasiada sinceridad, es absolutamente fatal – sino a  saber decir en cada momento lo que queremos decir, de una manera asertiva, convirtiendo posibles conflictos en conversaciones productivas.

Cuenta Fredy Kofman en su libro “La empresa consciente”  lo importante de la comunicación para conseguir organizaciones sanas. Nos explica que cada vez que tenemos lo que él llama “conversaciones difíciles” estamos poniendo en juego tres diferentes aspectos:

  • Operativo: que atañe al tema en que se trata en la conversación.
  • Relacional: que conlleva los vínculos existentes en los participantes en la conversación.
  • Individual: que sobretodo implica a nuestra autoestima.

Cada vez que ponemos en juego estos tres aspectos durante una conversación, cuando defendemos una postura delante de un compañero o de un superior es inevitable que se produzcan efectos en nuestras emociones, que nos sintamos atacados o bien que seamos nosotros quienes ataquemos, que tengamos miedo o vergüenza a expresar lo que realmente queremos decir o si no controlamos nuestras emociones que podamos ir más allá de lo debido y que digamos aquello que no queremos decir.

Para ver el impacto que esto nos provoca,  Kofman nos invita a analizar una conversación, escribiéndola en un papel, poniendo en una columna lo que dijimos y nos dijeron durante esa conversación y en otra lo que quisiéramos haber dicho o lo que sentimos…él la llama la columna izquierda.

Desde ese análisis ponemos la luz de  la consciencia en lo que realmente sentimos al respecto y podemos ver si  todas esas emociones que hemos sentido nos han impedido llegar a conseguir el objetivo real de la conversación.

Por ejemplo en una conversación en la que solicitamos un aumento de sueldo a nuestro superior, el objetivo es conseguirlo; pero seguro que durante la conversación, mientras negociamos sentimos juzgada nuestra valía profesional, creemos necesitar defendernos, nos podemos sentir incluso atacados dependiendo de cómo nuestro superior nos trate. Una situación así puede provocar

  • Que no seamos capaces de conseguir el objetivo operativo.
  • Que  el aspecto relacional, nuestra relación con el superior se dañe.
  • Que nuestra autoestima resulte también dañada.

Con lo que una conversación de este tipo mal llevada puede afectar de una manera muy importante a la organización – y a nosotros mismos – ya sea porque nos quedamos esas emociones negativas para nosotros o bien porque las decimos de manera inadecuada generando un conflicto.

Para que esto no ocurra debemos ser capaces de revisar las emociones que nos provocan estas conversaciones difíciles, no pararlas que sería imposible, pero si reconducirlas para ver que podemos generar una conversación productiva con todo ello. Siendo justos con lo que sentimos y con nuestro interlocutor seremos capaces de encontrar vías de entendimiento que si bien no garantizan el éxito en nuestro objetivo operacional sí que evitan que los aspectos relacional o individual puedan salir dañados; además siendo generosos con nuestro interlocutor podemos encontrar aspectos de aprendizaje mutuo, por ejemplo en el caso que contemplamos quizás no consigamos el aumento de manera inmediata pero puede que  durante la negociación lleguemos a un acuerdo con nuestro superior sobre cómo conseguir dicho aumento si aceptamos nuevas responsabilidades.

Para conseguir conversaciones en las que la comunicación sea la protagonista deberemos ser capaces no sólo de preparar la conversación de una manera productiva con vista a una ganancia mutua sino de poder generar un resultado favorable  a las dos partes durante la propia conversación, generando un ambiente de colaboración basado en la escucha activa y la expresión mesurada de las opiniones de cada parte.

Es cierto que no puede existir una empresa con corazón si no somos capaces de decir qué pensamos, pero no sólo eso, sino que una organización no puede ser exitosa si no existe comunicación real entre sus miembros.