«Una marca es una identificación comercial primordial y/o el conjunto de varios identificadores con los que se relaciona y ofrece un producto o servicio en el mercado» Wikipedia
El origen del concepto de marca se remonta a los inicios del comercio en los cuales los productores “marcaban” sus productos como certificado de origen y garantía y pese a estar hablando a algún siglo antes de Cristo este origen no difiere tanto de la actual visión de marca.
La marca moderna, aparece en el siglo XIX con la introducción de productos de consumo masivo que modernizan el concepto de envase, primer soporte que ha tenido la marca moderna.
¿Qué es hoy en día una marca?
De inicio no debemos confundir la marca con el logotipo, que es simplemente la adaptación gráfica de la marca, además el logotipo no es algo permanente sino que va cambiando con el tiempo mientras que los valores de la marca deberían mantenerse.
Para mí hoy en día es una suma de lo que ha sido desde un inicio, la identificación de un producto, la referencia de garantía y procedencia de dicho producto…pero también es mucho más.
La marca es el principal vehículo de transmisión de valores que tiene la organización, se trata de un activo valiosísimo ya que tiene muchos más puntos de contacto con el consumidor que la empresa que la produce; a quien reconoce el consumidor es a la marca y la que hace que el consumidor decida o no comprar un producto es la marca.
Debido a eso en algunos casos, las marcas modernas han fagocitado los nombres de las empresas que las comercializan, ya que a veces no son coincidentes con el nombre de la marca. Por ejemplo utilizando a algunas de las más valoradas, la marca Coca-Cola siempre ha sido propiedad de la Coca-Cola Company, pero Panasonic, durante mucho tiempo (ahora la marca y el nombre de la empresa son el mismo) fue la marca principal de Matsushita Corporation.
El hecho de que la relación del consumidor con la marca sea tan estrecha es que muchas veces el consumo de dicha marca se produce porque el consumidor cree que tener determinado producto le transmite unos valores, unas características con la que se siente reconocido.
Tengo un BMW porque “me gusta conducir”, soy una persona dinámica, seria, pero con un punto rompedor y por eso quiero conducir un coche que se posiciona como el más deportivo de los premium alemanes.
Se puede pensar que ese tipo de asociación sólo se hace con marcas de lujo o con grandes marcas de consumo pero se pueden establecer esos vínculos con casi cualquier marca (lo hablamos en al entrada dedicada a el consumo emocional).
¿Y esos valores los inventa la marca? o como hemos comentado en otras ocasiones tienen que estar vinculados a algo más.
Como ya he comentado anteriormente yo creo firmemente que los valores de los que hace bandera la marca sólo son duraderos en el tiempo si están vinculados a los valores de empresa y a los de producto; tradicionalmente en marketing se habla de la identidad de marca cuando hablamos de los valores que ésta quiere transmitir y de imagen de marca refiriéndonos a la percepción que tiene el consumidor de esa marca. El consumo de un determinado producto forja la imagen de marca que tiene el consumidor y si esa imagen no coincide con la que la marca “vende”, la identidad de marca, por mucho esfuerzo comunicativo que se haya hecho lo que prevalecerá será la imagen que se ha hecho el consumidor.
Es por eso que una marca fuerte constituye uno de los principales activos de las organizaciones con corazón. Si queremos que nuestros consumidores nos conozcan, sepan quiénes somos, qué hacemos y cómo lo hacemos y que eso sea la razón por la cual decidan comprar nuestros productos, nuestra marca debe ser reflejo de todo eso; trabajando con coherencia la identidad de marca y la imagen de marca serán muy parecidas, ya el producto con corazón no debe prometer nunca más de lo que realmente ofrece, y la marca que ampara este producto no debe querer comunicar unos valores que no va a poder mantener.
