¿Qué marca la marca?

 

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“Una marca es una identificación comercial primordial y/o el conjunto de varios identificadores con los que se relaciona y ofrece un producto o servicio en el mercado”                                                                                  Wikipedia

El origen del concepto de marca se remonta a los inicios del comercio en los cuales los productores “marcaban” sus productos como certificado de origen y garantía y pese a estar hablando a algún siglo antes de Cristo este origen no difiere tanto de la actual visión de marca.

La marca moderna, aparece en el siglo XIX con la introducción de productos de consumo masivo que modernizan  el concepto de envase, primer soporte que ha tenido la marca moderna.

¿Qué es hoy en día una marca?

De inicio no debemos confundir la marca con el logotipo, que es simplemente la adaptación gráfica de la marca, además el logotipo no es algo permanente sino que va cambiando con el tiempo mientras que los valores de la marca deberían mantenerse.

Para mí hoy en día es una suma de lo que ha sido desde un inicio, la identificación de un producto, la referencia de garantía y procedencia de dicho producto…pero también es mucho más.

La marca es el principal vehículo de transmisión de valores que tiene la organización, se trata de un activo valiosísimo ya que tiene muchos más puntos de contacto con el consumidor que la empresa que la produce; a quien reconoce el consumidor es a la marca y la que hace que el consumidor decida o no comprar un producto es la marca.

Debido a eso en algunos casos, las marcas modernas han fagocitado los nombres de las empresas que las comercializan, ya que a veces no son coincidentes con el nombre de la marca. Por ejemplo utilizando a algunas de las más valoradas, la marca Coca-Cola siempre ha sido propiedad de la Coca-Cola Company, pero Panasonic, durante mucho tiempo (ahora la marca y el nombre de la empresa son el mismo) fue la marca principal de Matsushita Corporation.

El hecho de que la relación del consumidor con la marca sea tan estrecha es que muchas veces el consumo de dicha marca se produce porque el consumidor cree que tener determinado producto le transmite unos valores, unas características con la que se siente reconocido.

Tengo un BMW porque “me gusta conducir”, soy una persona dinámica, seria, pero con un punto rompedor y por eso quiero conducir un coche que se posiciona como el más deportivo de los premium alemanes.

Se puede pensar que ese tipo de asociación sólo se hace con marcas de lujo o con grandes marcas de consumo pero se pueden establecer esos vínculos con casi cualquier marca (lo hablamos en al entrada dedicada a el consumo emocional).

¿Y esos valores los inventa la marca? o como hemos comentado en otras ocasiones tienen que estar vinculados a algo más.

Como ya he comentado anteriormente yo creo firmemente que los valores de los que hace bandera la marca sólo son duraderos en el tiempo si están vinculados a los valores de empresa y  a los de producto; tradicionalmente en marketing se habla de la identidad de marca cuando hablamos de los valores que ésta quiere transmitir y de imagen de marca refiriéndonos a la percepción que tiene el consumidor  de esa marca. El consumo de un determinado producto forja la imagen de marca que tiene el consumidor y si esa imagen no coincide con la que la marca “vende”, la identidad de marca, por mucho esfuerzo comunicativo que se haya hecho lo que prevalecerá será la imagen que se ha hecho el consumidor.

Es por eso que una marca fuerte constituye uno de los principales activos de las organizaciones con corazón. Si queremos que nuestros  consumidores nos conozcan, sepan quiénes somos, qué hacemos y cómo lo hacemos y que eso sea la razón por la cual decidan comprar nuestros productos, nuestra marca debe ser reflejo de todo eso; trabajando con coherencia la identidad de marca y la imagen de marca serán  muy parecidas, ya el producto con corazón no debe prometer nunca más de lo que realmente ofrece, y la marca que ampara este producto no debe querer comunicar unos valores que no va a poder mantener.

Como deberíamos entender la comunicación interna

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“La comunicación es una necesidad básica del ser humano y siempre existirá  ya sea con la colaboración de la organización o sin ella.”

Cuando hablamos de los valores, y perdonad si me repito mucho con ello, pero estoy convencido de que son la base de una gestión con coherencia, uno de los temas que yo consideraba capital era que esos valores pudieran ser comunicados y compartidos para que las personas que trabajan en la organización se pudieran sentir alineados con ella al máximo. Esto genera que todos los implicados sientan la organización como propia. Para que esto sea así  debemos tener muy clara de qué manera vamos canalizar la comunicación dentro de la organización y cuidaremos que siga el principio de la gestión con coherencia.

Como propongo en la frase del principio de la entrada, la comunicación va a existir ya sea con apoyo o sin apoyo de la organización; así dentro de lo que llamaos comunicación interna encontramos la comunicación formal, si es a través de canales oficiales de la empresa o comunicación informal si es la típica charla de pasillo.

La comunicación informal se da de una manera espontánea,  y aunque  muchas veces son conversaciones no relevantes, otras podrían ser conversaciones de las que extraer información valiosa,  que sería interesante tener;  aún así es una comunicación muy difícil de regular,  y además haciéndolo probablemente perdería ese valor de la espontaneidad.

Pienso que querer organizar cada ámbito de la actuación del trabajador en la organización es muy costoso y poco efectivo;  pero además eso supone una falta de confianza en que nuestros colaboradores  puedan decidir  compartir con la organización algo que pueda surgir de una comunicación informal y que pueda ser valioso. Creer que las personas que trabajan con nosotros o para nosotros están involucradas y  que darán ese paso es importante, porque supone aceptar un nivel de autogestión del profesional que beneficia la confianza. Está claro que es mucho más difícil de conseguir en una empresa grande que en una pequeña, pero orientar la gestión a esos patrones basados en la confianza hace crecer la involucración de cada uno de los miembros y que este tipo de comportamientos se pueda repetir.

En el caso de la comunicación formal sí que la organización debe poner medios y tener claro qué información quiere y debe  trasladar a sus miembros (comunicación descendente) y qué información quiere que pueda subir desde sus miembros (comunicación ascendente).

Yo creo que hay una serie de normas que las empresas no deberían violar nunca dentro del ámbito del uso de la comunicación formal.

En la descendente:

  • No mentir
  • No ocultar información importante para sus miembros
  • No dar por supuesta información importante porque sepamos que ya circula en el canal informal.

En la ascendente:

  • Dar respuesta clara y razonada a cualquier pregunta o sugerencia
  • No denigrar jamás opiniones recibida.

Los canales de la comunicación formal son muchos y dependiendo de ellos es más fluida o menos fluida,  desde los clásicos comunicados en papel colgados en un tablón de anuncios, hasta el uso de redes sociales específicas como yammer pasando por reuniones de personal, revistas corporativas o mails informativos.

Está claro que por el condicionamiento  recibido durante muchos años son más usados los de comunicación descendente que los de comunicación ascendente, lo que afecta a la posibilidad de los trabajadores de dar su opinión o hacer sugerencias y eso tarde o temprano mina su confianza en la empresa.

Una empresa con corazón, gestionada con coherencia, deberá tener en cuenta  la opinión de sus trabajadores, tratar dichas opiniones sin romper las normas, con el máximo respeto; y  a la vez ser capaces de establecer canales de comunicación interna de confianza para que la información descendente llegue a estos de una manera fácil. No se trata de cambiar los valores personales de cada colaborador sino de explicar los de la organización para que los colaboradores los puedan hacer suyos; lo que constituye una diferencia con algunos acercamientos actuales.