¿Cómo diseñamos productos? La orientación estratégica de la empresa.

productos

Históricamente se distinguen varios periodos económicos en los cuales la orientación estratégica de las empresas ha sido radicalmente diferente.

En origen, desde el mediados del siglo XIX hasta la primera guerra mundial en Europa y los años 20 en Estados Unidos, las empresas son capaces de vender absolutamente todo lo que producen; la demanda es muy superior a la capacidad de producción con lo cual su orientación está fijada en mejorar la capacidad de producción y rebajar costes, y no en qué producir, cómo es el producto que comercializan no es relevante.

En una segunda etapa, tras la segunda guerra mundial, estas empresas deben mejorar los productos, el nivel de demanda ya no es capaz de asumir absolutamente todo y el concepto de calidad – que parecía perdido – vuelve a aparecer para diferenciar los productos frente al consumidor, que elegirá el de mayor calidad, teniendo en cuenta su capacidad económica. En este caso se considera que las empresas están orientadas al producto y su diseño empieza a cobrar importancia, aunque se hace en función de las necesidades y capacidades de la propia empresa.

Más adelante, el incremento de la capacidad productiva supone que las empresas deban competir cada vez de una manera más agresiva entre ellas, lo que supone que se utilicen las promociones y la presión en la venta para conseguir llegar al consumidor. En esta etapa las empresas están orientadas a la venta y el producto sigue siendo diseñado en función de las necesidades de quien lo produce.

La última etapa que se considera en la historia económica es la de las empresas orientadas hacia el mercado, en este caso se cambia el cortoplacismo de las ventas por el medio o largo plazo representado por el conocimiento del consumidor y por la búsqueda de la satisfacción de sus necesidades; con lo que los productos se diseñan pensando en satisfacer al consumidor que se convierte en el eje de la empresa.

Actualmente nos encontramos en un momento cumbre de esta última etapa; debido a la introducción masiva de tecnología dentro del mundo del marketing el conocimiento que las empresas pueden tener sobre los consumidores ha crecido de una manera exponencial, lo que permite conocerlos casi de una manera personal.

Entonces, ¿cómo se diseña un producto hoy en día?

Creo que este momento de “súper” conocimiento del consumidor nos ha llevado a dos escenarios muy diferentes. El de las grandes empresas de productos de producción masiva y el de las pequeñas que compiten en una “liga” totalmente diferente.

En el caso de las grandes empresas han adaptado totalmente sus estructuras para poder producir productos que se acercan mucho a las necesidades de los clientes; sus departamentos de marketing buscan continuamente las motivaciones de consumo que tiene el público para optimizar sus productos en función de gustos, modas o nuevas necesidades del mercado. Es un proceso casi científico que intenta conseguir la máxima aceptación de dicho producto.

La otra cara de la moneda es la que ha permitido que las pequeñas empresas se especialicen en productos o servicios muy dirigidos a una parte pequeña del público – lo que llamamos “la larga cola” – lo que hace que sus productos puedan ser muy especializados en esos pequeños nichos. Además este tipo de orientación permite que se cuide mucho la calidad ya que al dirigirse de manera muy clara a un grupo de consumidores que reciben el producto como algo especialmente creado para ellos están dispuestos a pagar más por ese producto.

Este tipo de orientación al mercado, que en cierta manera empieza a prever cómo será el futuro del marketing, afecta a todo tipo de productos, ya sean culturales como la música o los libros, de alimentación, representado en el boom de la comercialización de productos ecológicos directamente del productor o incluso con la moda que abre la puerta a productos más minoritarios de producción casi artesana que son capaces de buscar su mercado.

En cierta manera el mundo se ha polarizado en esos dos ámbitos, o producción masiva “científicamente” diseñada para cubrir necesidades claras del mercado, bien producción mucho más pequeña, especializada y dirigida a un público específico más conectado con lo emocional del producto.

Está claro que tanto un tipo de empresa como la otra pueden encontrar su corazón – si lo buscan – pero en el país en el que vivimos, donde las pequeñas empresas son más de 90% del tejido empresarial seria muy necesario ver si sus negocios cumplen con ese corazón y si llegan a su público emocionándolo, ya que esa será su manera de sobrevivir.

El secreto del éxito

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La semana pasada pude pasar tiempo con una persona que ha conseguido un gran éxito en su vida; tanto en los negocios como en el aspecto personal su manera de hacer las cosas le ha deparado una vida interesante y con un gran valor para personas cercanas y más lejanas. ¿Cuál es el secreto?

El secreto está formado, en mi opinión, por varios factores que sumados generan un potente motor personal.

El primero de ellos está basado en la capacidad de generar ideas sin prejuicios; la persona de la que hablo tuvo una idea durante un viaje que cualquier otro hubiera descartado, pero él consideró que su idea podría tener forma y tras el viaje decidió darle esa forma. El producto que invento – que no es relevante – era algo único surgido de la mezcla entre varios conceptos que por separado funcionaban; nuestro protagonista apostó por su idea…

El segundo factor es el sacrificio. Nuestro protagonista tardó algo más de lo que pensaba en conseguir  un primer prototipo de su idea, en concreto tres años… un prototipo que nadie quiso comprar.  Necesitó cinco años más para mejorarlo y conseguir fundar una empresa que pudiera fabricarlo. Sacrificó parte de su vida familiar, una posible exitosa carrera profesional y dedicó esos años a su idea…

El tercer factor es la autenticidad, que demostró desde un principio decidiendo que su producto debía tener una calidad y una garantía sin parangón; debía satisfacer al 100% de sus clientes, entregando el valor que esperaban del producto y siendo totalmente transparente…

El cuarto factor es la humildad,  ya que tras esos ocho años su empresa empezó a crecer como la espuma y en 10 años más era líder de un mercado que él mismo había creado, con una facturación de muchos millones de dólares y con más de 200 trabajadores, que en la actualidad son más del doble; también vende en más de 70 países y para muchas personas es un icono. Aún así, ahora ya con 67 años  es una persona humilde, cercana a sus  trabajadores, a sus clientes, etc. Es alguien que sabe transmitir sin atisbo de soberbia su historia y quien reconoce que es feliz sabiendo que su producto ha hecho feliz a  muchas personas. Ya lo dijo otro grande de los negocios Richard Branson– muy diferente de nuestro protagonista en casi todo – “Un negocio no es más que una idea para hacer mejor la vida de otras personas”.

En cierta manera, su empresa cumple con todos los preceptos que exige ser una empresa con corazón. La empresa tiene valores muy fuertes que respeta siempre; también tiene empleados contentos, muy contentos, que además de su trabajo canalizan sus necesidades de vinculación con la comunidad a través de un programa de ayuda social de la propia empresa. Viven su trabajo como equipo, y son muy conscientes de que su éxito depende de ser parte de ese equipo. Fabrican  un producto que claramente sirve a la misión y visión de la empresa y son capaces de transmitir esos valores en su comunicación e incluso en su producto, con ello cierran el esquema de la gestión coherente.

Me siento muy orgulloso de haber podido conocerle, y me encantaría que muchas empresas pudieran seguir el ejemplo de la suya, que claramente es una empresa  con corazón.

 

 

Cuando no existía el miedo..

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A veces recuerdo que hubo una época en la que no tenía miedo a nada, ni a lo que decía, ni a lo que hacía…cada día era nuevo y permitía que cualquier idea por absurda que sonase pudiera llevarse a la práctica, o por lo menos quedar en un intento…eso pasaba cuando era niño….

En algún momento entre esos días y el que hoy vivimos pasó algo, que no sabría explicar, que hizo que me convirtiera en una persona  seria y formal, con responsabilidades, entre ellas un trabajo también serio y formal…

…y resulta que lo que hago en ese trabajo, yo creo que  bastante bien, tiene mucho que ver  con tomar riesgos, con ser creativo, con la originalidad y la capacidad de ir muy lejos con el pensamiento para intentar seguir ese pensamiento con  acciones,  pero aquello que un día fue mi estado natural hoy supone esfuerzo, estrés, incluso miedo…

¿En que momento aquello que había sido simple y fácil pasó a ser difícil y estresante?

No soy capaz de ver una sola causa por la que puede ocurrir que la naturalidad de los niños se pierda en los adultos, quizás hay una parte en la educación en la que priman principios como que hay que trabajar duro, o que algo valioso debe costar esfuerzo, seguro que también el peso de las responsabilidades que nos imponen o nos imponemos, pagar coche, casa… hasta tener hijos propios que sean capaces de vivir eso de lo que no somos capaces; pero deberíamos saber cómo  conectar con ese niño cada vez que necesitamos creatividad, valentía, arrojo…

Hoy en día para diferenciarnos en muchos puestos de trabajo, para hacer las cosas de una manera diferente, mejorar procesos y en definitiva ser capaces de aportar todo nuestro potencial a la empresa en la que trabajamos (incluso si es nuestra empresa…) debemos ser capaces de dejar atrás nuestros miedos, sobretodo el miedo al fracaso. Creo que  el secreto está en la conexión con ese niño que fuimos, con la ganas de probar cosas nuevas, de experimentar, de explorar…

También creo que para que podamos hacer eso hace falta estar en una organización que nos lo permita, donde no esté penalizado el probar mejoras, el innovar, y eso no siempre pasa. En cierta manera tengo la sensación de que se trata de un caso en el que “la pescadilla se muerde la cola”; muchos empresarios no quieren abrir la mano porque temen que la cosa no funcione y provoque pérdidas y muchos trabajadores no hacen las cosas de manera diferente a la habitual porque si se equivocan saldrán perjudicados.

¿Cómo romper ese círculo?

Es difícil de decir y dependerá de cada empresa, hay multitud de ellas que lo han hecho ya sea conscientemente con sistemas muy probados, como grupos de mejora que buscan la innovación de procesos por parte de los trabajadores en “entornos seguros”, o en otros casos de una manera más inconsciente  ya que  debido a la situación económica actual la innovación y la pérdida del miedo ha sido la única vía para salvar la empresa.

Está claro que cualquier organización que permita que reencontremos el espíritu indomable de la niñez, siempre de manera controlada, se estará haciendo un favor y nos lo estará haciendo a nosotros, porque cuando éramos niños estábamos más cerca de nuestro corazón.

¿Y si el crecimiento perpetuo no es la mejor opción?

Crecimiento

Aceptamos como algo totalmente asentado que vivimos en un mundo en el que la única opción estratégica de una empresa es crecer año tras año; y si bien es cierto que es una estrategia totalmente válida para aumentar beneficios, no sólo por la mejora de las ventas si no por la reducción del coste marginal que se produce al aumentar la producción, no creo que sea realmente la única opción.

Está claro que esta opción estratégica surgió en un momento en el cual la mejor manera de mejorar coste marginal, y por lo tanto el margen, era crecer año a año y ser cuanto más grande mejor estableciendo una barrera de entrada infranqueable a nuestra competencia.

Es posible que eso siga siendo válido así en algunos tipos de empresas, no soy economista y se me escapa, pero ¿en el resto?

Hasta ahora cuando hablamos de estrategia de empresa  en el Hombre de Hojalata estamos hablando de empresas en las que hay dos pilares muy importantes la atención al producto o servicio ofrecido y la atención al cliente; en este tipo de empresas su diferenciación básica, su ventaja competitiva está ahí y no en una mejora de costes, son empresas que gracias a su producto o a su atención no viven continuamente atadas a los precios, entonces para estas empresas ¿existe otra vía?

La idea que me pasa por la cabeza es que debe existir otra vía ya que el crecimiento sin fin no es sostenible ni tan sólo razonable.  El crecimiento viene dado en muchos aspectos por la definición financiera del concepto inversión; así una persona invierte en una empresa para obtener un beneficio, ¿cuánto? Por lo menos más del que obtendría por tener el mismo dinero en un banco, con lo cual el objetivo es rentabilizar al máximo dicha inversión.  Pero ¿tiene lógica entender una empresa sólo como una inversión financiera? Probablemente con los valores económicos con los que jugamos actualmente sí, pero según los modelos de comportamiento empresarial que suelo comentar en el blog, no necesariamente.

Si entendemos una empresa como un proyecto que va más allá de una inversión, un proyecto hecho desde los valores podemos entender que existan empresas  que defiendan su posición siendo líder en su producto, ya sea a nivel tecnológico, de calidad, de atención al público, estas empresas no necesitan el crecimiento como forma de protección ya que su manera de hacer negocio ya les protege. Desde esa  posición, estas empresas pueden permitirse un crecimiento consecuente con sus necesidades, que pueden ser compensar la inflación para poder mejorar sueldos, poder hacer las inversiones necesarias, o bien hacer frente a ciclos económicos más duros, pero no debería seguir el crecimiento sin fin como plan estratégico a largo plazo.

¿Y cómo sería esa empresa? Yo creo que en el momento en el que el crecimiento deje de ser el objetivo principal, la organización podrá centrarse en su misión y visión de una manera más clara, con lo cual aún protegerá más su posición y se convertiría en una empresa más rentable.

Y si lo vemos desde la perspectiva de los trabajadores de esas organizaciones, creo que salir de un modelo basado en el miedo a perder el trabajo en el momento en el que el crecimiento no sea continuado en el tiempo, mejorará la seguridad de estos trabajadores con el resultado de  incrementos en la creatividad, ganas de trabajar  e ilusión en los proyectos, con lo cual se producirá una mejora en la productividad para la empresa y  en general del nivel de satisfacción de los trabajadores.

Cambiar la orientación estratégica no es siempre posible, ni es una panacea, hay infinidad de cosas que pueden afectar a las organizaciones, pero para mí es factible que haya empresas que encuentren su sitio en el mercado fuera del modelo establecido , y por supuesto también su corazón.

 

 

 

La comunicación es un todo…

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Leía hace unos días un artículo, no firmado, en el que se hablaba del auge de las empresas que ofrecen montar una web a los pequeños negocios a precios bajísimos, y que sus argumentos de venta pasan por él mítico es que “debes tener una web” y tal como lo venden parece que es que hay que tener una web por tenerla, sin más, como un cartel en la puerta, “porque se tiene que tener”.

He estado pensando lo difícil que resulta para las pequeñas empresas entender lo que supone la presencia comunicativa global, y más en internet, y cómo a veces guiados con más buena o mala fe llegan a la conclusión de que deben tener una página web, o realizar una determinada campaña,  y ahí que van.

También es cierto que esa miopía ha afectado y afecta a empresas más grandes que durante mucho tiempo han pensado igual, la presencia digital, ya sea en internet o en las redes sociales se tiene porque se debe tener. Además al hacerlo separan claramente el concepto de comunicación online que se hace para ocupar un lugar, para tener una presencia pero sin mucho esfuerzo y la offline, la seria, la de siempre, y en cada uno de los dos mundos dan una imagen totalmente diferente.

La comunicación y la imagen que queremos transmitir es sólo una, y es una que se debe adaptar al canal a través del cual se envía, pero el mensaje debe ser siempre coherente.

No sólo eso, no hay ninguna obligación de cubrir todos los canales, una empresa grande puede decidir hacerlo, pero una pequeña debe elegir aquellos que le acercan más a sus clientes.

Por lo tanto una vez más apelamos a la coherencia para ver que en comunicación no hay nada que se deba hacer, hay acciones que son más útiles y otras que lo son menos,  y en función del presupuesto con el que contemos deberemos elegir qué nos ayuda más a trasladar nuestra imagen al público objetivo.

¿Una web es necesaria?  Pues depende ¿lo es el cartel anunciador de la puerta? En función del negocio que tengamos el cartel de la puerta es básico, por ejemplo si es un negocio en el que se atiende al público, o no lo es si no queremos que se sepa qué hacemos allá.

Y ¿de qué dependerá? Si descartamos tener un presupuesto infinito (porque nadie lo tiene por grande que sea) tendremos que elegir en qué lo gastamos, así que la decisión dependerá, entre otras muchas cosas, del tipo de negocio. Si mi empresa tiene  una marca que vende productos o servicios al público será muy interesante tener respaldado ese producto o servicio con una presencia web seria que sirva de refuerzo a la decisión de compra que se plantea el consumidor. Si por el contrario mi negocio es algo más orientado a la venta a empresa, quizás esa inversión sea mejor dedicarla a montar un evento técnico al que puedan acudir todos mis posibles clientes y vean in situ el funcionamiento de mi producto.

Existen infinitas combinaciones de acciones tanto en la red como fuera de ella, de pago y gratuitas que pueden servir a una empresa para llegar a  su público y como decía la coherencia es lo que nos debe guiar a buscar una buena opción para nuestro negocio, y también la posibilidad de trabajar con alguien que nos asesore, de verdad, y que no intente vender un producto “porque se debe tener”.

Además debemos recordar que lo importante es qué decimos y no solamente a través de donde lo decimos, y que eso que expliquemos debe ser verdadero. No hace mucho leí en twitter  que @RoyGrillo decía “No puedes comunicar bien lo que estás haciendo mal. Primero hay que hacer las cosas bien y después contarlas, no al revés.” No puedo estar más de acuerdo.

¿Cómo se gestiona el trabajo del conocimiento?

828020.TIFCada vez más, algunos grandes pensadores en el mundo de la gestión de personas en la empresa hablan sobre los cambios de organización que supone que en el mundo occidental gran parte del trabajo de las empresas sea realizado por los llamados trabajadores del conocimiento.

Según la wikipedia:

“Se denomina trabajador del conocimiento a aquellos trabajadores cuyo principal capital es el conocimiento.

Algunos ejemplos incluyen a los ingenieros de software, arquitectos, ingenieros, científicos, porque ellos “piensan para ganarse la vida”.

Lo que diferencia al trabajo en el ámbito del conocimiento de otras formas de trabajo es que su tarea principal es la resolución de problemas “no rutinarios” lo cual requiere una combinación de metodologías de pensamiento convergente, divergente, y creativo (Reinhardt et al., 2011).”

Además del ejemplo que incluye la wikipedia, todos conocemos puestos de trabajo en los cuales el trabajador realiza sus funciones sólo en base a sus conocimientos; en los campos que más conozco lo son creativos y planificadores publicitarios, gestores de marcas tanto de empresas como personales, algunos puestos financieros, etc…

Por otro lado la organización de las empresas, no quizás en las más avanzadas, pero si en muchas pequeñas y medianas que conforman el tejido empresarial de este país no ha cambiado como lo ha hecho la forma en que se realiza dicho trabajo y sobretodo la manera de pensar de quien lo realiza; así es fácil encontrar muchas empresas con horarios muy rígidos, con obligación de “calentar la silla” y con la sensación de que es mediante la presencia unas determinadas horas en un determinado lugar físico como una persona se gana su sueldo. Igual que muchas otras rigideces en la organización de las empresas la del horario proviene de los inicios de la fabricación en cadena, y de la generalización del trabajo repetitivo; por extraño que parezca seguimos repitiendo este patrón aún en tiempos en el que el control de la productividad no pasa por la horas que se dedican a una determinada actividad.

Según mi opinión este contrasentido está generando un problema en algunas empresas que no son capaces de remunerar el capital del conocimiento que tienen no ya con un sueldo, sino con unas condiciones que el propio trabajo permite.

Horarios

Cuando hablamos sobre trabajo del conocimiento, un trabajador puede generar su trabajo a cualquier hora; todos sabemos que hay personas más diurnas y más nocturnas, hay quien puede aguantar muchas horas seguidas y hay quien necesita más descansos. Una persona que trabaja con su conocimiento generando ideas no lo hace sólo durante las ocho horas establecidas en su contrato sino que lo puede hacer en cualquier momento, en fin de semana o en día laborable; aún así en muchas empresas se obliga a estos perfiles a mantener un horario fijo, que según mi opinión coarta sus posibilidades de generar más y mejor trabajo, con lo que realmente un horario tan estricto – que en su origen buscaba aumentar o mantener un nivel de productividad – realmente genera una bajada de productividad.

Ubicación

Otro posible problema de la empresa con este tipo de trabajadores es la obligación de acudir al lugar de trabajo todos los días – lo cual puede tener sentido en algunos puestos de trabajo en nuestros días y en todos ellos en otra época – pero no necesariamente tiene que ser así en el caso de los trabajadores de los que hablamos. La necesidad de hacer un trabajo desde un determinado sitio viene impuesta por el uso de unas herramientas que sólo están disponibles en ese sitio – y cuando hablo de herramientas me refiero tanto a una herramienta propiamente dicha, una llave inglesa o un ordenador, o bien a grandes equipos o instalaciones – pero en el caso que nos ocupa, y más hoy en día, un trabajador del conocimiento que básicamente necesita un equipo informático y capacidad de comunicación, puede hacer este trabajo desde cualquier ubicación, teniendo en cuenta, claro, que en casos extremos se penaliza la comunicación, como en el caso de trabajar desde distintos continentes.

Teniendo sólo en cuenta estos dos aspectos, que son básicos en la decisión de un trabajador de trabajar o no hacerlo en una determinada empresa, y que se entienden como retribución por muchos de ellos, ¿no tendría lógica que nuestras empresas se plantearan flexibilizar horarios y obligaciones de presencia en las oficinas? Según creo, esto generaría un aumento importante en la productividad de estos trabajadores, lo cual es claramente beneficioso para las empresas, así como un ahorro de costes tanto de tiempo como de dinero a los trabajadores – los traslados de casa al trabajo consumen una gran cantidad de tiempo a muchas personas y el transporte no es precisamente barato.

Creo que si queremos que nuestra empresa esté guiada por el corazón, debemos ser capaces de tener en cuenta los requisitos del trabajo de cada persona, ser capaces de adaptarnos y entender que si queremos conservar a personas clave debemos intentar que sus vidas dentro de la organización sean lo más cómodas posibles, no sólo porque es nuestra obligación como empleadores sino porque hacerlo así mejora la productividad de la empresa; eso sí tengo claro que para llegar a un modelo que entienda estas necesidades se debe desarrollar la confianza en las personas y perder el miedo controlador que a todos a veces nos afecta.

¿Qué influye en las decisiones de los consumidores? el modelo actual de compra.

Cuando como consumidores  nos enfrentamos a una decisión de compra tenemos delante un doble proceso  en el que se enlazan las fases por las que pasa nuestra decisión con los múltiples factores que nos influyen en cada fase.

Las fases del proceso de decisión de compra hace tiempo que son estudiadas  y se enseñan en las asignaturas de introducción al marketing de cualquier plan de estudios en muchos grados.

De una manera sencilla las fases son:

Reconocimiento de una necesidad

Búsqueda de información

Evaluación de las distintas opciones

Elegir dónde comprar

Seguimiento de compra

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Desde el marketing clásico hemos utilizado estas fases viendo cómo incide la comunicación publicitaria en la decisión de compra en cada una de ellas, así  existen diferentes estímulos publicitarios pensados para cada una de las fases; desde el momento que un consumidor es consciente de tener una necesidad hasta el llamado momento 1 de la verdad, cuando ya está delante del producto cara a cara.

Tradicionalmente esos estímulos publicitarios han tenido como protagonistas a los anuncios en diarios y revistas, a la radio y al rey de la publicidad durante mucho tiempo, la televisión.

A parte de la publicidad como medio de influencia  en cada fase de la compra también se han definido de manera detallada qué otros elementos  nos influyen y de qué manera; así sabemos que nuestra clase social (o la clase a la que quisiéramos pertenecer), nuestro grupo de amigos o familia también afectan a estas decisiones.

¿Pero qué afecta más? ¿La comunicación publicitaria los consejos de amigos o familia?

Está claro que durante años las grandes empresas han confiado ciegamente en el uso masivo de la publicidad para conseguir atraer al consumidor; los medios tradicionales, sobre todo la televisión han sido una manera barata de llegar con el mensaje a millones de personas. Además han contado con la ventaja de que el consumidor tenía un acceso mucho más limitado a la información y que no siempre podía conseguir la opinión de alguien cercano sobre un determinado producto con lo que la publicidad o la prescripción del vendedor eran unos estímulos muy potentes.

Es muy cierto que la publicidad masiva sigue haciendo  visible a cualquier producto en el mercado, un anuncio de televisión con el número de pases necesario es capaz de hacer conocido entre amplios grupos de población un determinado producto, pero cada vez lo es menos.

Gracias a  las redes sociales, las webs y los canales de vídeo, el acceso que tenemos tanto a la prescripción cercana (la que nos hacen amigos o familia) o la prescripción lejana (la que nos hacen desconocidos, ya sean otros usuarios, o bien referentes en el uso del producto, etc.) hace que poco a poco el peso de estas opiniones sea más relevante  a la hora de decidir comprar un determinado producto y esto genera un vuelco que conforma el modelo actual de compra.

Esto pasa porque  la opinión de otro usuario que ha podido usar el producto nos resulta mucho más cercana que la publicidad,  ya que ésta  aunque sea veraz seguro que será sesgada a favor del anunciante.

Para mí que el modelo haya cambiado permite que empresas que antes eran invisibles puedan tener la posibilidad de incidir en el consumidor, y de hacerlo de una manera más cercana. Eso sí, una vez más la manera de hacerlo debe ser desde la coherencia;  no es fácil conseguir que un usuario sea seguidor de una marca comercial en una red social, aún es más difícil que realice comentarios  y que participe de las actividades que propone la marca, con lo que sólo  si hemos hecho bien nuestro trabajo de creación de marca, y si hemos  llegado a él de una manera en que se ha vinculado emocionalmente con nuestra marca éste se convertirá en nuestro mejor vendedor,  ya sea en nuestras redes o en las suyas propias,  será un vendedor que  afectará de una manera muy importante en la decisión de compra de otros posibles consumidores.

En este proceso las empresas gestionadas con corazón  en las que la práctica de la gestión coherente sea un hecho, tienen una ventaja incomparable, una oportunidad de oro para encontrar su sitio en el mercado.

Gestión con coherencia ¿Cómo se crea una empresa con corazón?

Hemos hablado estas semanas del corazón de las empresas, de los valores, de la comunicación de esos valores, han sido reflexiones en voz alta que hoy quisiera concretar con algo más útil que espero que sirva como guión a futuras entradas donde responder de manera sencilla a la pregunta… ¿Cómo se crea una empresa con corazón?

Yo veo a las  empresas EstudioBoozCo_lhde la misma manera que veo a las personas, creo que tanto cuando hablamos de un negocio como cuando hablamos de crecimiento personal hay una palabra que resume el eje en el que nos deberemos mover para conseguir el éxito, la coherencia. La coherencia es el engranaje que sirve de nexo de unión entre nuestra idea de negocio, las personas con las que trabajamos, nuestro producto acabado y cómo lo comunicamos al exterior.

Partimos de la base de una idea de negocio, un producto o servicio para lanzar al mercado,  no voy a entrar en cómo se generan dichas ideas, pero creo importante que dicho producto o servicio sea algo que nos apasione a nosotros, que nos salga de dentro; es cierto que podemos vender cualquier cosa, y hacer de eso un negocio de éxito a nivel económico, pero si queremos ser coherentes es infinitamente mejor que aquello a lo que le dediquemos nuestros esfuerzo sea nuestro de verdad.

 Si esa idea nuestra comporta montar una empresa debemos tener en cuenta que para que cualquier construcción sea sólida necesita unos cimientos, y ya os decía cuando empecé con el blog que la base de todo son los valores, tanto en las personas como en los negocios (y en las organizaciones en las que se sustentan dichos negocios…).

En la entrada misión, visión y valores?… podéis leer un poco más sobre lo que considero que deben ser dichos valores.

Una vez tenemos esa base, debemos seguir trabajando en un aspecto fundamental, las personas. La elección de quién nos acompañará en dicho proyecto – si es que debe acompañarnos alguien, ya sean socios, empleados, etc. –  deberá tener en cuenta esos valores que hemos elegido – obviamente también la capacidad profesional de dichas personas – pero deberán estar alineados con los valores que queremos para nuestra empresa. En el caso de que el negocio ya esté funcionando y lo que queremos es acercarlo a ese corazón  que creemos que le falta lo más importante en esta fase será la comunicación de dichos valores al resto de la organización y su aceptación, como dijimos en ese post que os comento.

Para llegar al mercado con nuestro producto o servicio necesitaremos una marca… que no debemos confundir con un logotipo o un color, sino que la marca es mucho más; es una personalidad, es la identidad  que sirve para distinguir nuestro producto y ¿cómo debe ser dicha marca? Lógicamente la marca se apoya sobre todo lo anterior, de ahí la importancia de la coherencia para dotar a dicha marca de unos atributos que sean reflejo de  los valores de la empresa y su gente.

Por último una vez tenemos hecho todo lo demás ¿cómo debemos gestionar la comunicación? Si hemos hecho todo el trabajo previo nos hemos dotado de una gran oportunidad comunicativa; hemos creado un producto, una marca y una empresa que sentimos como nuestra, existe una historia detrás de todo ello y unos valores que estaremos deseando compartir ya que son los que nos han guiado a crear un negocio con corazón. Lo más fácil será explicarlo, seremos sinceros, contaremos nuestra historia, la abalaremos con las emociones que hemos puesto en ese negocio y será una comunicación veraz, ya que parte del nuestro corazón y se arropa en nuestros valores.

¿ y si nos convertimos en charlatanes?

A propósito de los valores de los que hablábamos en el último post, me gustaría compartir una cosa que en alguna ocasión he vivido, algo que cuando pasa me hace sentir mal respecto a mi trabajo y que creo que nos coloca a las personas que trabajamos en comunicación en una posición que me recuerda a la de  los charlatanes.

Dice la Wikipedia que un charlatán es una persona que practica algún tipo de estafa con el fin de conseguir beneficio económico o alguna otra ventaja mediante el engaño o la superchería; para mí básicamente la imagen que me viene a la cabeza es la de los vendedores ambulantes que ofrecían un espectáculo, entretenían a la gente y les vendían un remedio que supuestamente curaba cualquier dolencia.

Alguna vez me he visto a mí mismo, sobre un escenario vendiendo, voz en grito, un supuesto producto milagroso.

Hay empresas que no han entendido que un producto nunca debe prometer más de lo que realmente puede ofrecer al consumidor, con lo que intentan arropar con fantásticas campañas de comunicación a productos que sólo se sostienen en falsas promesas; es bastante común hoy en día que cualquier producto se quiera lanzar con campañas “emocionales” , sin querer ver que si la realidad de la empresa, la marca o el propio producto no aguanta esa comunicación emocional lo único que verán los consumidores es un gran mentira, muy bonita, eso sí.

Bankia

Pese a que en estos últimos días hemos podido ver casos – como la campaña de Coca Cola, “Haz feliz a alguien” coincidente con el conflicto laboral que la marca tiene en España- en su día me impresionó la primera campaña de Bankia después de su rescate; muy bien hecha sí señor, apelando a sentimientos, llegando a la fibra sensible, “Empecemos por los principios” se llamaba la campaña. Pero ¿alguien en su sano juicio podía creer esa campaña? ¿Cómo pensaron vincular Bankia con esos valores tras todo lo que había pasado? No fue una campaña encargada a ninguna agencia,  fue gestada dentro del propio banco, en su  área de comunicación, y para mi está claro  que quien la diseñó se convirtió en un charlatán.

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Creo que los profesionales de la comunicación debemos basar nuestra actividad en decir la verdad, lo haremos de una manera atractiva, buscaremos un mensaje interesante, seremos la voz que hará que el consumidor se decida por nuestro producto pero no se trata de vender una solución que no soluciona nada.

La base sobre la que se soportará cualquier campaña siempre será el producto, el servicio o la marca, y la base de ese producto, de ese servicio o de esa marca debe ser su consistencia, su capacidad de entregar lo que promete, y eso surge de la honradez de la empresa no sólo con sus consumidores sino consigo  misma. El caso de Bankia para mi es el caso de una campaña que podría haber funcionado, pero que no lo hizo porque se sostenía sobre humo, el humo de una marca que nadie podía relacionar con los valores que defendía.

Misión, Visión y…Valores?

Foto: ohhhwienna.blogspot.com.es - modificada por @NunaKotko

Foto: ohhhwienna.blogspot.com.es – modificada por @NunaKotko

Siguiendo con algo que empezaba a comentar en mi primer post sobre cómo damos cualidades propias de personas a las organizaciones quiero hacer un primer acercamiento a los valores.

Los valores son principios que nos permiten orientar nuestro comportamiento y respetarlos es una de las maneras en las que nos realizarnos como personas. Son creencias fundamentales que nos ayudan a preferir, apreciar y elegir unas cosas en lugar de otras, o un comportamiento en lugar de otro.

Fuera de la definición que podamos dar de los valores, hay algo en lo que seguro estaremos de acuerdo, nuestros valores, están muy vinculados con nuestro corazón.

En muchos casos esos valores nos dictan qué hacemos y cómo lo hacemos, y habitualmente esos valores son compartidos por aquellos con quienes nos relacionamos ya que nos sentimos más cómodos, mas en sintonía con lo que hacemos y con quien lo hacemos, cuando nuestros valores son coincidentes.

En el mundo de la empresa se utilizan los valores como uno de los tres elementos diferenciados de la propuesta estratégica de la organización.

La misión habla de qué hacemos, la visión nos cuenta dónde queremos llegar y los valores nos marcan el camino de cómo lo hacemos, o cómo deberemos hacerlo. En este punto la definición de los valores de la empresa no es tan distante de la definición de los valores que tenemos como personas.

Eso sí, dando por hecho que como personas nuestros valores provienen de nuestro interior, ¿de dónde provienen los valores de la empresa?

Uno de los casos más habituales es que los valores provengan del comité de dirección; en una reunión pueden decidir con que valores se identifican más, cuáles creen que representan a su empresa o cuáles les gustaría que su empresa tuviera; a veces este trabajo se puede delegar en un solo miembro de dicho comité; en estos dos casos está claro que la elección de los valores puede estar muy sesgada por los valores propios de sólo una o varias personas dentro de la organización.

Otra posibilidad es que dentro de dicho proceso de gestión de la propuesta estratégica, la empresa cuente con los servicios de un consultor externo, que aplique una metodología a la elección de dichos valores ya sea contando sólo con el comité –una vez más- o bien que amplíe la elección a todos los miembros de la organización, caso en el que los valores serán mucho más representativos de las personas que forman la organización.

En cualquiera de los casos la elección de dichos valores será sólo una foto fija – mejor o peor – de los valores que creemos que tiene nuestra empresa o aquellos queremos que tenga. Y sólo si el proceso de selección ha sido hecho con sumo cuidado representará el sentimiento de los integrantes de la organización, obviamente no será en la misma medida a todos, pero es muy importante que todos se puedan sentir identificados ya que resultará muy difícil que las personas se comporten siguiendo unos valores que no sientan como suyos.

Una vez implementados y comunicados estos valores deben ser capaces de soportar cambios en la organización, y que los nuevos miembros – sea cual sea su posición en el organigrama – los acepten como suyos.

Volviendo a la manera en que los valores “nos ayudan a preferir, apreciar y elegir unas cosas en lugar de otras, o un comportamiento en lugar de otro” en nuestra vida personal, deberían funcionar igual en la relación de la empresa con el mercado.

Los valores de los que la organización se ha dotado deben ser líneas rojas que bajo ningún concepto se puedan traspasar, y ahí está la mayor dificultad a la que se enfrentan quienes deciden el rumbo de la organización, porque deben regirse por dichos principios pese a que en ocasiones pueda suponer un conflicto con los valores propios o con posibles intereses a corto plazo de la organización.

Sólo siendo fieles a esos valores estaremos acercando nuestra empresa a su corazón, sabremos comunicarlos, sabremos explicar al mercado quiénes somos y en qué creemos y hacer que nuestros clientes nos conozcan, pero eso es otro paso en nuestra búsqueda…