Históricamente se distinguen varios periodos económicos en los cuales la orientación estratégica de las empresas ha sido radicalmente diferente.
En origen, desde el mediados del siglo XIX hasta la primera guerra mundial en Europa y los años 20 en Estados Unidos, las empresas son capaces de vender absolutamente todo lo que producen; la demanda es muy superior a la capacidad de producción con lo cual su orientación está fijada en mejorar la capacidad de producción y rebajar costes, y no en qué producir, cómo es el producto que comercializan no es relevante.
En una segunda etapa, tras la segunda guerra mundial, estas empresas deben mejorar los productos, el nivel de demanda ya no es capaz de asumir absolutamente todo y el concepto de calidad – que parecía perdido – vuelve a aparecer para diferenciar los productos frente al consumidor, que elegirá el de mayor calidad, teniendo en cuenta su capacidad económica. En este caso se considera que las empresas están orientadas al producto y su diseño empieza a cobrar importancia, aunque se hace en función de las necesidades y capacidades de la propia empresa.
Más adelante, el incremento de la capacidad productiva supone que las empresas deban competir cada vez de una manera más agresiva entre ellas, lo que supone que se utilicen las promociones y la presión en la venta para conseguir llegar al consumidor. En esta etapa las empresas están orientadas a la venta y el producto sigue siendo diseñado en función de las necesidades de quien lo produce.
La última etapa que se considera en la historia económica es la de las empresas orientadas hacia el mercado, en este caso se cambia el cortoplacismo de las ventas por el medio o largo plazo representado por el conocimiento del consumidor y por la búsqueda de la satisfacción de sus necesidades; con lo que los productos se diseñan pensando en satisfacer al consumidor que se convierte en el eje de la empresa.
Actualmente nos encontramos en un momento cumbre de esta última etapa; debido a la introducción masiva de tecnología dentro del mundo del marketing el conocimiento que las empresas pueden tener sobre los consumidores ha crecido de una manera exponencial, lo que permite conocerlos casi de una manera personal.
Entonces, ¿cómo se diseña un producto hoy en día?
Creo que este momento de “súper” conocimiento del consumidor nos ha llevado a dos escenarios muy diferentes. El de las grandes empresas de productos de producción masiva y el de las pequeñas que compiten en una “liga” totalmente diferente.
En el caso de las grandes empresas han adaptado totalmente sus estructuras para poder producir productos que se acercan mucho a las necesidades de los clientes; sus departamentos de marketing buscan continuamente las motivaciones de consumo que tiene el público para optimizar sus productos en función de gustos, modas o nuevas necesidades del mercado. Es un proceso casi científico que intenta conseguir la máxima aceptación de dicho producto.
La otra cara de la moneda es la que ha permitido que las pequeñas empresas se especialicen en productos o servicios muy dirigidos a una parte pequeña del público – lo que llamamos “la larga cola” – lo que hace que sus productos puedan ser muy especializados en esos pequeños nichos. Además este tipo de orientación permite que se cuide mucho la calidad ya que al dirigirse de manera muy clara a un grupo de consumidores que reciben el producto como algo especialmente creado para ellos están dispuestos a pagar más por ese producto.
Este tipo de orientación al mercado, que en cierta manera empieza a prever cómo será el futuro del marketing, afecta a todo tipo de productos, ya sean culturales como la música o los libros, de alimentación, representado en el boom de la comercialización de productos ecológicos directamente del productor o incluso con la moda que abre la puerta a productos más minoritarios de producción casi artesana que son capaces de buscar su mercado.
En cierta manera el mundo se ha polarizado en esos dos ámbitos, o producción masiva “científicamente” diseñada para cubrir necesidades claras del mercado, bien producción mucho más pequeña, especializada y dirigida a un público específico más conectado con lo emocional del producto.
Está claro que tanto un tipo de empresa como la otra pueden encontrar su corazón – si lo buscan – pero en el país en el que vivimos, donde las pequeñas empresas son más de 90% del tejido empresarial seria muy necesario ver si sus negocios cumplen con ese corazón y si llegan a su público emocionándolo, ya que esa será su manera de sobrevivir.
