¿Cómo se gestiona el trabajo del conocimiento?

828020.TIFCada vez más, algunos grandes pensadores en el mundo de la gestión de personas en la empresa hablan sobre los cambios de organización que supone que en el mundo occidental gran parte del trabajo de las empresas sea realizado por los llamados trabajadores del conocimiento.

Según la wikipedia:

“Se denomina trabajador del conocimiento a aquellos trabajadores cuyo principal capital es el conocimiento.

Algunos ejemplos incluyen a los ingenieros de software, arquitectos, ingenieros, científicos, porque ellos «piensan para ganarse la vida».

Lo que diferencia al trabajo en el ámbito del conocimiento de otras formas de trabajo es que su tarea principal es la resolución de problemas “no rutinarios” lo cual requiere una combinación de metodologías de pensamiento convergente, divergente, y creativo (Reinhardt et al., 2011).”

Además del ejemplo que incluye la wikipedia, todos conocemos puestos de trabajo en los cuales el trabajador realiza sus funciones sólo en base a sus conocimientos; en los campos que más conozco lo son creativos y planificadores publicitarios, gestores de marcas tanto de empresas como personales, algunos puestos financieros, etc…

Por otro lado la organización de las empresas, no quizás en las más avanzadas, pero si en muchas pequeñas y medianas que conforman el tejido empresarial de este país no ha cambiado como lo ha hecho la forma en que se realiza dicho trabajo y sobretodo la manera de pensar de quien lo realiza; así es fácil encontrar muchas empresas con horarios muy rígidos, con obligación de “calentar la silla” y con la sensación de que es mediante la presencia unas determinadas horas en un determinado lugar físico como una persona se gana su sueldo. Igual que muchas otras rigideces en la organización de las empresas la del horario proviene de los inicios de la fabricación en cadena, y de la generalización del trabajo repetitivo; por extraño que parezca seguimos repitiendo este patrón aún en tiempos en el que el control de la productividad no pasa por la horas que se dedican a una determinada actividad.

Según mi opinión este contrasentido está generando un problema en algunas empresas que no son capaces de remunerar el capital del conocimiento que tienen no ya con un sueldo, sino con unas condiciones que el propio trabajo permite.

Horarios

Cuando hablamos sobre trabajo del conocimiento, un trabajador puede generar su trabajo a cualquier hora; todos sabemos que hay personas más diurnas y más nocturnas, hay quien puede aguantar muchas horas seguidas y hay quien necesita más descansos. Una persona que trabaja con su conocimiento generando ideas no lo hace sólo durante las ocho horas establecidas en su contrato sino que lo puede hacer en cualquier momento, en fin de semana o en día laborable; aún así en muchas empresas se obliga a estos perfiles a mantener un horario fijo, que según mi opinión coarta sus posibilidades de generar más y mejor trabajo, con lo que realmente un horario tan estricto – que en su origen buscaba aumentar o mantener un nivel de productividad – realmente genera una bajada de productividad.

Ubicación

Otro posible problema de la empresa con este tipo de trabajadores es la obligación de acudir al lugar de trabajo todos los días – lo cual puede tener sentido en algunos puestos de trabajo en nuestros días y en todos ellos en otra época – pero no necesariamente tiene que ser así en el caso de los trabajadores de los que hablamos. La necesidad de hacer un trabajo desde un determinado sitio viene impuesta por el uso de unas herramientas que sólo están disponibles en ese sitio – y cuando hablo de herramientas me refiero tanto a una herramienta propiamente dicha, una llave inglesa o un ordenador, o bien a grandes equipos o instalaciones – pero en el caso que nos ocupa, y más hoy en día, un trabajador del conocimiento que básicamente necesita un equipo informático y capacidad de comunicación, puede hacer este trabajo desde cualquier ubicación, teniendo en cuenta, claro, que en casos extremos se penaliza la comunicación, como en el caso de trabajar desde distintos continentes.

Teniendo sólo en cuenta estos dos aspectos, que son básicos en la decisión de un trabajador de trabajar o no hacerlo en una determinada empresa, y que se entienden como retribución por muchos de ellos, ¿no tendría lógica que nuestras empresas se plantearan flexibilizar horarios y obligaciones de presencia en las oficinas? Según creo, esto generaría un aumento importante en la productividad de estos trabajadores, lo cual es claramente beneficioso para las empresas, así como un ahorro de costes tanto de tiempo como de dinero a los trabajadores – los traslados de casa al trabajo consumen una gran cantidad de tiempo a muchas personas y el transporte no es precisamente barato.

Creo que si queremos que nuestra empresa esté guiada por el corazón, debemos ser capaces de tener en cuenta los requisitos del trabajo de cada persona, ser capaces de adaptarnos y entender que si queremos conservar a personas clave debemos intentar que sus vidas dentro de la organización sean lo más cómodas posibles, no sólo porque es nuestra obligación como empleadores sino porque hacerlo así mejora la productividad de la empresa; eso sí tengo claro que para llegar a un modelo que entienda estas necesidades se debe desarrollar la confianza en las personas y perder el miedo controlador que a todos a veces nos afecta.

¿La forma sobre el fondo?

traje verde

Durante muchos años he sentido que la forma primaba sobre el fondo  en el mundo de la empresa; la imagen que se quería vender tenía más importancia  que el trabajo que se realizaba.

En parte este trabajo de generar esa imagen ha dependido del departamento de marketing, responsable del branding, o también del de comunicación; entre ambos se encargaban de la imagen de la empresa en la publicidad, en los medios o a través de los embalajes de sus productos.

También durante mucho tiempo ese cuidado de la imagen de la empresa llegaba al aspecto de los trabajadores; y por supuesto no sólo a aquellos que por su trabajo deben ir uniformados y que además ese uniforme les ayuda a distinguirse, sino también se trataba la vestimenta del trabajador de oficina como un uniforme, con los trajes sastre tanto para hombres o mujeres y la consabida corbata en los hombres y los zapatos de tacón en las mujeres.

Bajo la voluntad de querer homogeneizar la imagen de la compañía  incluso en algunas de ellas se ha cuidado el tipo de trajes y corbatas o zapatos que podían llevar sus empleados, así es muy difícil ver a consultores, abogados o financieros con trajes que nos sean azules o grises o con corbatas que vayan mucho más allá de las rayas, topos o lisas.

¿Y qué buscan las empresas con esta homogeneización?

Ciertamente es importante la imagen que dé un miembro de la organización cuando debe atender al público, pero no es menos cierto que lo realmente importante, el fondo de la cuestión, es que la imagen más importante que se quedará el cliente es la de la atención recibida (el fondo) y no la del aspecto de la persona (la forma) que le ha dado dicha atención, siempre que mantenga unos mínimos.

¿Y que esperamos como clientes?

También es cierto que quizás como clientes  esperamos una cierta indumentaria cuando contratamos un abogado o un asesor fiscal. Pero quizás siguiendo ese criterio podemos dejar escapar a un gran profesional sólo porque no lo hemos visto con corbata.

¿Y los profesionales que llevamos traje?

Además no debemos olvidar que para algunos profesionales el uso de traje y corbata es un signo externo de rango, de posición social, aunque esto sólo sea ya un convencionalismo; lo cierto es que las personas con la posición profesional más alta en nuestra sociedad, sobretodo en algunos tipos de empresa – y cada vez en más – han desterrado la vestimenta más formal y sólo la usan en determinados actos.

Mi caso personal- que tampoco debe servir más que como anécdota- es que aunque los trajes y las corbatas me encantan, pasé de vestirlo con orgullo en mis primeros trabajos, ya que me daba el aplomo que necesita un  “novato”, a sentirme encorsetado en él las últimas veces  que lo llevé; pero aún así, cuando por requerimientos profesionales dejé de usarlo para pasar  a una vestimenta más “casual”, tuve momentos en los que me sentía fuera de lugar sin llevarlo puesto.

Siguiendo con mi caso estoy convencido de que soy mejor profesional en este momento de mi vida que hace 10 años, aunque sólo sea  por la experiencia adquirida, pero me planteo si el hecho de no vestir traje puede hacer que desde fuera se me pueda juzgar diferente.

Quizás es por eso, y por una conversación mantenida con algunos conocidos no hace mucho sobre el tema que me planteé esta entrada.

Y las conclusiones a las que he llegado es que igual que una empresa no vale  lo que vale su logo, o su edificio,  sino lo que valen sus productos o servicios; de un profesional nos debemos quedar con su trabajo, y aunque acepto la importancia de la imagen que damos,  ya que no tendría sentido trabajar en comunicación si no me importase la imagen, pienso educar mi cerebro para que intente ir más allá y quedarse con el fondo. Al final esa decisión no deja de ser aplicarme el pensamiento coherente que me gusta en las empresas a mí mismo.

¿Por qué trabajamos?

trabajoPasamos una gran parte de nuestro tiempo trabajando, en un año “normal”  son 1.770 horas,   y aunque es habitual sentir que queremos pasar toda la vida de vacaciones, cuando llevamos unas semanas sin trabajar algunos deseamos volver;  ¿qué nos aporta el trabajo?

Está claro que hay dos maneras opuestas de vivirlo, hay quien cree que es sólo una manera de ganarse la vida, de ingresar una cantidad, de ganar dinero en definitiva;  y también hay quien cree que el trabajo nos ayuda a desarrollarnos como personas.

En mi generación, que es la que más conozco, desde pequeños se nos decía que debíamos estudiar, hacer una carrera, tener un buen puesto de trabajo – a poder ser fijo y seguro – y ganar cada vez más dinero. Además los trabajos que considerábamos “un buen puesto de trabajo” no eran muchos; aquellos que durante mucho tiempo habían sido considerados de prestigio. ¿Quién sabe cuántos cocineros geniales – por decir algo que hoy está en boga pero que entonces no – habrán acabado vistiendo una toga y no un mandil, y pensado que lo único que pueden esperar de su trabajo es ganar cada vez más?.

En otra entrada podemos comentar qué ha sido de tantas vocaciones y cómo las presiones sociales y el sistema educativo tienen la capacidad de “guiarnos” para que nuestras razones para trabajar se limiten al dinero, ya que eso es lo que se considera éxito.

Pero volviendo a las razones para trabajar, ya hace unos añitos, en 2010   Seth Godin  -brillante como siempre – se preguntaba en su blog por  este tema y según el listado elaborado por él, las razones para trabajar son las siguientes:

1.- Por el dinero
2.- Por el desafío
3.- Por el placer o la vocación de hacer nuestro trabajo
4.- Por el impacto que puede tener en el mundo nuestro trabajo
5.- Para construirnos una reputación dentro de nuestro círculo social
6.- Para solucionar problemas interesantes
7.- Para formar parte de un grupo y experimentar la solución de tareas
8.- Para sentirse apreciado

El autor se pregunta que de todas las razones,  por qué nos focalizamos en la primera; hay parte de la explicación que seguro que cuadra con lo que contaba al principio de la entrada y  es en función de las motivaciones, pero creo que hay algunas más según unas  determinadas edades, y sobre todo en algunas ocupaciones.

En cuanto a las motivaciones, en mi opinión quien trabaja en algo que no le gusta, en algo que ha aceptado o bien por necesidad o bien por la  presión social, familiar etc, que comentábamos antes,  busca un sueldo como única razón para pasar tanto tiempo dedicado a algo que no le hace crecer como persona.

Si hablamos de la edad creo que el análisis de Seth Godin hace casi 5 años está cambiando radicalmente gracias a la entrada en el mercado laboral – lentamente por desgracia – de nuevas generaciones en las cuales hay razones mucho más importantes que el dinero; el futuro, si las crisis financieras no lo impiden, es de los milennials, y ese futuro está bastante alejado de la visión clásica de trabajo como obligación a cambio de un sueldo.

Por último, el tipo de trabajo que realicemos hace que las razones por las cuales lo hacemos se alejen del mero dinero. Los trabajos basados en el conocimiento, los llamados “cuellos dorados”, los trabajos manuales artesanales – que se están recuperando – los trabajos vocacionales, los relacionados con la ayuda al prójimo, y una lista cada vez más larga de ocupaciones, olvidan el ganar cada vez más dinero y enriquecerse materialmente y lo cambian por el enriquecerse como personas cada vez más, como motivo principal para trabajar.

No es lo más habitual, hay muchas personas que no son capaces de entenderlo;  pero creo que el hecho de que existan cada vez más personas capaces de elegir trabajo en función de sus valores, en lugar de hacerlo sólo por dinero nos está haciendo ser una sociedad más libre y más consciente y que hará que las empresas deban ser capaces también de buscar su corazón para encontrar personas que quieran trabajar en ellas.

 

 

 

Los valores de la Economía del bien común

economiabiencomunHe estado leyendo sobre la teoría de la Economía del bien común del economista austriaco  Christian Felber…  no conocía su trabajo, pero la lectura del  primer párrafo de dejó fascinado y me sentí automáticamente alineado con él ya que se asemeja mucho a lo que ya llevo unas semanas escribiendo.

“Curiosamente aunque los valores debieran ser la orientación esencial, las guías de nuestra vida, hoy en día en economía priman otros valores completamente diferentes a aquellos que son válidos en nuestras relaciones diarias con otras personas. En nuestras relaciones diarias o de amistad nos va bien cuando ponemos en práctica valores como tales como la confianza, la sinceridad, el aprecio, el respeto, escuchar a los demás, la empatía,  la cooperación, la ayuda mutua o la voluntad de compartir.”

No quiero entrar a discutir en profundidad su modelo económico ya que no soy economista, y aunque estoy en desacuerdo en algunos  aspectos me atrae inmensamente la búsqueda de un sistema  económico, no solo macro sino también micro económico, que se alinee con los valores personales.

Dentro de  la declaración de valores que hace el autor,  una de las primeras aportaciones pone en duda sobre el modelo basado en la competencia, sobre el que se construye nuestra economía actual, por lo menos la parte que  llamamos economía productiva ; Felber postula que un sistema enteramente basado  que  la competencia genera valores  como  el egoísmo,  o la codicia lo que hace que los valores del sistema estén muy desligados de los valores con los que las personas nos sentiríamos cómodos de manera natural, esto produce una desconexión entre lo que queremos como personas y lo que nos impone el sistema; lo que resulta en una falta de coherencia en nuestras vidas, lo que nos lleva a la necesidad de coherencia sobre la que he escrito en últimas entradas.

El origen de la competencia como fuente de la mejora, la creencia de que es la única opción de evolución positiva  en la economía y que esto genera beneficio  para el común de las personas (más producto, precios más bajos, más calidad, etc.) en mi opinión, y en la del autor es una teoría que está claramente sobrepasada; aún teniendo  claro que la competencia es una fuente de motivación y que eso está más que probado, no es la única, ya que la cooperación es una fuente por lo menos igual de fuerte y que está mucho más ligada con nuestra necesidad de mejorar como personas.

Una cita especialmente dolorosa y que no nos plateamos a menudo, por lo menos yo no lo hago, es que la definición de competencia es “el logro de éxito de uno o de otro” lo que implica que para tener éxito debemos conseguir que otro no lo tenga; difícilmente se me puede ocurrir alguna cosa que promueva de manera más clara la desigualdad.

En este punto la teoría en la que se basa la Economía del bien común se cerca a la psicología para explicar porqué aceptamos el modelo en el que hay ganadores y vencidos, y cómo eso genera personas que basan su valor personal en ser mejores que el resto, más exitosos, etc…

Otras aportaciones de la declaración de valores que hay tras la teoría puramente económica es la introducción en la economía de la Dignidad humana (primer valor indicado en la Declaración Universal  de los Derechos Humanos) y la explica como “valor en igualdad, sin condiciones e inalienable”.  Felber explica que según este principio no se puede instrumentalizar a otros para conseguir el beneficio propio, lo cual está totalmente en contra del sistema económico actual.

Después de la declaración de valores la teoría que se desarrolla se fundamenta en una inversión de la polaridad de los incentivos económicos, lo que quiere decir que la economía debe dejar de buscar el beneficio creciente para pasar a tener  una gran importancia el respeto por los valores humanos.

Cómo propone Felber esta búsqueda, queda dentro del campo de la economía más “dura” y como comentaba antes no me corresponde a mi tratarlo,  pero me parece muy importante que haya economistas estén buscando una salida para la falta de coherencia de nuestro sistema y que la búsqueda de algo diferente esté basada en los valores; creo que esa búsqueda puede acercarnos a que las empresas tengan corazón.

 

Como deberíamos entender la comunicación interna

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“La comunicación es una necesidad básica del ser humano y siempre existirá  ya sea con la colaboración de la organización o sin ella.”

Cuando hablamos de los valores, y perdonad si me repito mucho con ello, pero estoy convencido de que son la base de una gestión con coherencia, uno de los temas que yo consideraba capital era que esos valores pudieran ser comunicados y compartidos para que las personas que trabajan en la organización se pudieran sentir alineados con ella al máximo. Esto genera que todos los implicados sientan la organización como propia. Para que esto sea así  debemos tener muy clara de qué manera vamos canalizar la comunicación dentro de la organización y cuidaremos que siga el principio de la gestión con coherencia.

Como propongo en la frase del principio de la entrada, la comunicación va a existir ya sea con apoyo o sin apoyo de la organización; así dentro de lo que llamaos comunicación interna encontramos la comunicación formal, si es a través de canales oficiales de la empresa o comunicación informal si es la típica charla de pasillo.

La comunicación informal se da de una manera espontánea,  y aunque  muchas veces son conversaciones no relevantes, otras podrían ser conversaciones de las que extraer información valiosa,  que sería interesante tener;  aún así es una comunicación muy difícil de regular,  y además haciéndolo probablemente perdería ese valor de la espontaneidad.

Pienso que querer organizar cada ámbito de la actuación del trabajador en la organización es muy costoso y poco efectivo;  pero además eso supone una falta de confianza en que nuestros colaboradores  puedan decidir  compartir con la organización algo que pueda surgir de una comunicación informal y que pueda ser valioso. Creer que las personas que trabajan con nosotros o para nosotros están involucradas y  que darán ese paso es importante, porque supone aceptar un nivel de autogestión del profesional que beneficia la confianza. Está claro que es mucho más difícil de conseguir en una empresa grande que en una pequeña, pero orientar la gestión a esos patrones basados en la confianza hace crecer la involucración de cada uno de los miembros y que este tipo de comportamientos se pueda repetir.

En el caso de la comunicación formal sí que la organización debe poner medios y tener claro qué información quiere y debe  trasladar a sus miembros (comunicación descendente) y qué información quiere que pueda subir desde sus miembros (comunicación ascendente).

Yo creo que hay una serie de normas que las empresas no deberían violar nunca dentro del ámbito del uso de la comunicación formal.

En la descendente:

  • No mentir
  • No ocultar información importante para sus miembros
  • No dar por supuesta información importante porque sepamos que ya circula en el canal informal.

En la ascendente:

  • Dar respuesta clara y razonada a cualquier pregunta o sugerencia
  • No denigrar jamás opiniones recibida.

Los canales de la comunicación formal son muchos y dependiendo de ellos es más fluida o menos fluida,  desde los clásicos comunicados en papel colgados en un tablón de anuncios, hasta el uso de redes sociales específicas como yammer pasando por reuniones de personal, revistas corporativas o mails informativos.

Está claro que por el condicionamiento  recibido durante muchos años son más usados los de comunicación descendente que los de comunicación ascendente, lo que afecta a la posibilidad de los trabajadores de dar su opinión o hacer sugerencias y eso tarde o temprano mina su confianza en la empresa.

Una empresa con corazón, gestionada con coherencia, deberá tener en cuenta  la opinión de sus trabajadores, tratar dichas opiniones sin romper las normas, con el máximo respeto; y  a la vez ser capaces de establecer canales de comunicación interna de confianza para que la información descendente llegue a estos de una manera fácil. No se trata de cambiar los valores personales de cada colaborador sino de explicar los de la organización para que los colaboradores los puedan hacer suyos; lo que constituye una diferencia con algunos acercamientos actuales.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

¿Qué influye en las decisiones de los consumidores? el modelo actual de compra.

Cuando como consumidores  nos enfrentamos a una decisión de compra tenemos delante un doble proceso  en el que se enlazan las fases por las que pasa nuestra decisión con los múltiples factores que nos influyen en cada fase.

Las fases del proceso de decisión de compra hace tiempo que son estudiadas  y se enseñan en las asignaturas de introducción al marketing de cualquier plan de estudios en muchos grados.

De una manera sencilla las fases son:

Reconocimiento de una necesidad

Búsqueda de información

Evaluación de las distintas opciones

Elegir dónde comprar

Seguimiento de compra

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Desde el marketing clásico hemos utilizado estas fases viendo cómo incide la comunicación publicitaria en la decisión de compra en cada una de ellas, así  existen diferentes estímulos publicitarios pensados para cada una de las fases; desde el momento que un consumidor es consciente de tener una necesidad hasta el llamado momento 1 de la verdad, cuando ya está delante del producto cara a cara.

Tradicionalmente esos estímulos publicitarios han tenido como protagonistas a los anuncios en diarios y revistas, a la radio y al rey de la publicidad durante mucho tiempo, la televisión.

A parte de la publicidad como medio de influencia  en cada fase de la compra también se han definido de manera detallada qué otros elementos  nos influyen y de qué manera; así sabemos que nuestra clase social (o la clase a la que quisiéramos pertenecer), nuestro grupo de amigos o familia también afectan a estas decisiones.

¿Pero qué afecta más? ¿La comunicación publicitaria los consejos de amigos o familia?

Está claro que durante años las grandes empresas han confiado ciegamente en el uso masivo de la publicidad para conseguir atraer al consumidor; los medios tradicionales, sobre todo la televisión han sido una manera barata de llegar con el mensaje a millones de personas. Además han contado con la ventaja de que el consumidor tenía un acceso mucho más limitado a la información y que no siempre podía conseguir la opinión de alguien cercano sobre un determinado producto con lo que la publicidad o la prescripción del vendedor eran unos estímulos muy potentes.

Es muy cierto que la publicidad masiva sigue haciendo  visible a cualquier producto en el mercado, un anuncio de televisión con el número de pases necesario es capaz de hacer conocido entre amplios grupos de población un determinado producto, pero cada vez lo es menos.

Gracias a  las redes sociales, las webs y los canales de vídeo, el acceso que tenemos tanto a la prescripción cercana (la que nos hacen amigos o familia) o la prescripción lejana (la que nos hacen desconocidos, ya sean otros usuarios, o bien referentes en el uso del producto, etc.) hace que poco a poco el peso de estas opiniones sea más relevante  a la hora de decidir comprar un determinado producto y esto genera un vuelco que conforma el modelo actual de compra.

Esto pasa porque  la opinión de otro usuario que ha podido usar el producto nos resulta mucho más cercana que la publicidad,  ya que ésta  aunque sea veraz seguro que será sesgada a favor del anunciante.

Para mí que el modelo haya cambiado permite que empresas que antes eran invisibles puedan tener la posibilidad de incidir en el consumidor, y de hacerlo de una manera más cercana. Eso sí, una vez más la manera de hacerlo debe ser desde la coherencia;  no es fácil conseguir que un usuario sea seguidor de una marca comercial en una red social, aún es más difícil que realice comentarios  y que participe de las actividades que propone la marca, con lo que sólo  si hemos hecho bien nuestro trabajo de creación de marca, y si hemos  llegado a él de una manera en que se ha vinculado emocionalmente con nuestra marca éste se convertirá en nuestro mejor vendedor,  ya sea en nuestras redes o en las suyas propias,  será un vendedor que  afectará de una manera muy importante en la decisión de compra de otros posibles consumidores.

En este proceso las empresas gestionadas con corazón  en las que la práctica de la gestión coherente sea un hecho, tienen una ventaja incomparable, una oportunidad de oro para encontrar su sitio en el mercado.

Gestión con coherencia ¿Cómo se crea una empresa con corazón?

Hemos hablado estas semanas del corazón de las empresas, de los valores, de la comunicación de esos valores, han sido reflexiones en voz alta que hoy quisiera concretar con algo más útil que espero que sirva como guión a futuras entradas donde responder de manera sencilla a la pregunta… ¿Cómo se crea una empresa con corazón?

Yo veo a las  empresas EstudioBoozCo_lhde la misma manera que veo a las personas, creo que tanto cuando hablamos de un negocio como cuando hablamos de crecimiento personal hay una palabra que resume el eje en el que nos deberemos mover para conseguir el éxito, la coherencia. La coherencia es el engranaje que sirve de nexo de unión entre nuestra idea de negocio, las personas con las que trabajamos, nuestro producto acabado y cómo lo comunicamos al exterior.

Partimos de la base de una idea de negocio, un producto o servicio para lanzar al mercado,  no voy a entrar en cómo se generan dichas ideas, pero creo importante que dicho producto o servicio sea algo que nos apasione a nosotros, que nos salga de dentro; es cierto que podemos vender cualquier cosa, y hacer de eso un negocio de éxito a nivel económico, pero si queremos ser coherentes es infinitamente mejor que aquello a lo que le dediquemos nuestros esfuerzo sea nuestro de verdad.

 Si esa idea nuestra comporta montar una empresa debemos tener en cuenta que para que cualquier construcción sea sólida necesita unos cimientos, y ya os decía cuando empecé con el blog que la base de todo son los valores, tanto en las personas como en los negocios (y en las organizaciones en las que se sustentan dichos negocios…).

En la entrada misión, visión y valores?… podéis leer un poco más sobre lo que considero que deben ser dichos valores.

Una vez tenemos esa base, debemos seguir trabajando en un aspecto fundamental, las personas. La elección de quién nos acompañará en dicho proyecto – si es que debe acompañarnos alguien, ya sean socios, empleados, etc. –  deberá tener en cuenta esos valores que hemos elegido – obviamente también la capacidad profesional de dichas personas – pero deberán estar alineados con los valores que queremos para nuestra empresa. En el caso de que el negocio ya esté funcionando y lo que queremos es acercarlo a ese corazón  que creemos que le falta lo más importante en esta fase será la comunicación de dichos valores al resto de la organización y su aceptación, como dijimos en ese post que os comento.

Para llegar al mercado con nuestro producto o servicio necesitaremos una marca… que no debemos confundir con un logotipo o un color, sino que la marca es mucho más; es una personalidad, es la identidad  que sirve para distinguir nuestro producto y ¿cómo debe ser dicha marca? Lógicamente la marca se apoya sobre todo lo anterior, de ahí la importancia de la coherencia para dotar a dicha marca de unos atributos que sean reflejo de  los valores de la empresa y su gente.

Por último una vez tenemos hecho todo lo demás ¿cómo debemos gestionar la comunicación? Si hemos hecho todo el trabajo previo nos hemos dotado de una gran oportunidad comunicativa; hemos creado un producto, una marca y una empresa que sentimos como nuestra, existe una historia detrás de todo ello y unos valores que estaremos deseando compartir ya que son los que nos han guiado a crear un negocio con corazón. Lo más fácil será explicarlo, seremos sinceros, contaremos nuestra historia, la abalaremos con las emociones que hemos puesto en ese negocio y será una comunicación veraz, ya que parte del nuestro corazón y se arropa en nuestros valores.

¿ y si nos convertimos en charlatanes?

A propósito de los valores de los que hablábamos en el último post, me gustaría compartir una cosa que en alguna ocasión he vivido, algo que cuando pasa me hace sentir mal respecto a mi trabajo y que creo que nos coloca a las personas que trabajamos en comunicación en una posición que me recuerda a la de  los charlatanes.

Dice la Wikipedia que un charlatán es una persona que practica algún tipo de estafa con el fin de conseguir beneficio económico o alguna otra ventaja mediante el engaño o la superchería; para mí básicamente la imagen que me viene a la cabeza es la de los vendedores ambulantes que ofrecían un espectáculo, entretenían a la gente y les vendían un remedio que supuestamente curaba cualquier dolencia.

Alguna vez me he visto a mí mismo, sobre un escenario vendiendo, voz en grito, un supuesto producto milagroso.

Hay empresas que no han entendido que un producto nunca debe prometer más de lo que realmente puede ofrecer al consumidor, con lo que intentan arropar con fantásticas campañas de comunicación a productos que sólo se sostienen en falsas promesas; es bastante común hoy en día que cualquier producto se quiera lanzar con campañas “emocionales” , sin querer ver que si la realidad de la empresa, la marca o el propio producto no aguanta esa comunicación emocional lo único que verán los consumidores es un gran mentira, muy bonita, eso sí.

Bankia

Pese a que en estos últimos días hemos podido ver casos – como la campaña de Coca Cola, «Haz feliz a alguien» coincidente con el conflicto laboral que la marca tiene en España- en su día me impresionó la primera campaña de Bankia después de su rescate; muy bien hecha sí señor, apelando a sentimientos, llegando a la fibra sensible, “Empecemos por los principios” se llamaba la campaña. Pero ¿alguien en su sano juicio podía creer esa campaña? ¿Cómo pensaron vincular Bankia con esos valores tras todo lo que había pasado? No fue una campaña encargada a ninguna agencia,  fue gestada dentro del propio banco, en su  área de comunicación, y para mi está claro  que quien la diseñó se convirtió en un charlatán.

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Creo que los profesionales de la comunicación debemos basar nuestra actividad en decir la verdad, lo haremos de una manera atractiva, buscaremos un mensaje interesante, seremos la voz que hará que el consumidor se decida por nuestro producto pero no se trata de vender una solución que no soluciona nada.

La base sobre la que se soportará cualquier campaña siempre será el producto, el servicio o la marca, y la base de ese producto, de ese servicio o de esa marca debe ser su consistencia, su capacidad de entregar lo que promete, y eso surge de la honradez de la empresa no sólo con sus consumidores sino consigo  misma. El caso de Bankia para mi es el caso de una campaña que podría haber funcionado, pero que no lo hizo porque se sostenía sobre humo, el humo de una marca que nadie podía relacionar con los valores que defendía.

Misión, Visión y…Valores?

Foto: ohhhwienna.blogspot.com.es - modificada por @NunaKotko

Foto: ohhhwienna.blogspot.com.es – modificada por @NunaKotko

Siguiendo con algo que empezaba a comentar en mi primer post sobre cómo damos cualidades propias de personas a las organizaciones quiero hacer un primer acercamiento a los valores.

Los valores son principios que nos permiten orientar nuestro comportamiento y respetarlos es una de las maneras en las que nos realizarnos como personas. Son creencias fundamentales que nos ayudan a preferir, apreciar y elegir unas cosas en lugar de otras, o un comportamiento en lugar de otro.

Fuera de la definición que podamos dar de los valores, hay algo en lo que seguro estaremos de acuerdo, nuestros valores, están muy vinculados con nuestro corazón.

En muchos casos esos valores nos dictan qué hacemos y cómo lo hacemos, y habitualmente esos valores son compartidos por aquellos con quienes nos relacionamos ya que nos sentimos más cómodos, mas en sintonía con lo que hacemos y con quien lo hacemos, cuando nuestros valores son coincidentes.

En el mundo de la empresa se utilizan los valores como uno de los tres elementos diferenciados de la propuesta estratégica de la organización.

La misión habla de qué hacemos, la visión nos cuenta dónde queremos llegar y los valores nos marcan el camino de cómo lo hacemos, o cómo deberemos hacerlo. En este punto la definición de los valores de la empresa no es tan distante de la definición de los valores que tenemos como personas.

Eso sí, dando por hecho que como personas nuestros valores provienen de nuestro interior, ¿de dónde provienen los valores de la empresa?

Uno de los casos más habituales es que los valores provengan del comité de dirección; en una reunión pueden decidir con que valores se identifican más, cuáles creen que representan a su empresa o cuáles les gustaría que su empresa tuviera; a veces este trabajo se puede delegar en un solo miembro de dicho comité; en estos dos casos está claro que la elección de los valores puede estar muy sesgada por los valores propios de sólo una o varias personas dentro de la organización.

Otra posibilidad es que dentro de dicho proceso de gestión de la propuesta estratégica, la empresa cuente con los servicios de un consultor externo, que aplique una metodología a la elección de dichos valores ya sea contando sólo con el comité –una vez más- o bien que amplíe la elección a todos los miembros de la organización, caso en el que los valores serán mucho más representativos de las personas que forman la organización.

En cualquiera de los casos la elección de dichos valores será sólo una foto fija – mejor o peor – de los valores que creemos que tiene nuestra empresa o aquellos queremos que tenga. Y sólo si el proceso de selección ha sido hecho con sumo cuidado representará el sentimiento de los integrantes de la organización, obviamente no será en la misma medida a todos, pero es muy importante que todos se puedan sentir identificados ya que resultará muy difícil que las personas se comporten siguiendo unos valores que no sientan como suyos.

Una vez implementados y comunicados estos valores deben ser capaces de soportar cambios en la organización, y que los nuevos miembros – sea cual sea su posición en el organigrama – los acepten como suyos.

Volviendo a la manera en que los valores “nos ayudan a preferir, apreciar y elegir unas cosas en lugar de otras, o un comportamiento en lugar de otro” en nuestra vida personal, deberían funcionar igual en la relación de la empresa con el mercado.

Los valores de los que la organización se ha dotado deben ser líneas rojas que bajo ningún concepto se puedan traspasar, y ahí está la mayor dificultad a la que se enfrentan quienes deciden el rumbo de la organización, porque deben regirse por dichos principios pese a que en ocasiones pueda suponer un conflicto con los valores propios o con posibles intereses a corto plazo de la organización.

Sólo siendo fieles a esos valores estaremos acercando nuestra empresa a su corazón, sabremos comunicarlos, sabremos explicar al mercado quiénes somos y en qué creemos y hacer que nuestros clientes nos conozcan, pero eso es otro paso en nuestra búsqueda…