Esta semana he estado recuperando algo que me ronda por la cabeza desde hace mucho  para construir esta entrada, hace tiempo que pienso en ello  ya que es algo que he  vivido con alguna marca tanto como consumidor como desde el punto de vista marketero.

Vivimos en un mundo en el que para una parte relativamente importante de la población las marcas se han convertido en  un elemento de culto, seguidas por millones de personas; también, en algunos casos, son reverenciadas por sus propios trabajadores.

¿Qué tienen esas marcas para conseguir llegar de esa manera?

Creo firmemente que las personas nos movemos para cubrir nuestras necesidades, eso es lo que nos hace ser capaces de los más bueno y desgraciadamente de lo más malo, la felicidad, el amor, el reconocimiento o algo más simple como comer, vestir o respirar ha hecho que  una tribu de homínidos como nosotros hayamos conquistado la Tierra y miremos al cielo con curiosidad.

Existen multitud de estudios sobre las necesidades aunque por su simplicidad y por su relevancia el  más utilizado es el de Abraham Maslow. Dice Maslow, y demuestra con su pirámide, que  las necesidades humanas son de orden creciente desde las más simples, las relativas a la fisiología, como son alimentación o descanso, a las más complejas, las vinculadas a la  auto realización. Dice además que sólo pasamos de unas a otras cuando las más básicas están cubiertas.

Sobre  si dichas necesidades son creadas por el marketing o si han existido siempre de una manera inmutable hay infinidad de opiniones, yo me inclino más por los que dicen que las necesidades siempre han existido de la misma manera y que la diferencia está en la forma de satisfacerlas.

Creo que hoy en día, cubrimos muchas de esas necesidades a través del consumo, ya sea el consumo de determinados productos como el consumo cultural.

Qué consumimos determina en muchos casos qué imagen damos al exterior y  que imagen tenemos de nosotros mismos,  existen productos físicos o servicios que marcan un cierto estatus,  incluso el consumo de determinados productos culturales nos  posiciona; el consumo también marca nuestras relaciones con los demás y en un aspecto más alto nuestra auto realización e incluso nuestras creencias.

A través de los logos  a los que nos vinculamos nos sentimos de una determinada manera; para unos un gran logo de una marca de moda en su camisa es el símbolo del éxito, para otros no lucir dicho logo es un símbolo de auto realización.

Buscamos en las marcas una extensión de nosotros mismos y las hacemos propias buscando una sensación de pertenencia al grupo.

Es así como se crean ciertos grupos de personas,  grupos  que son estudiados por el marketing  y  que homogeneizan el consumo de determinados productos con los cuales dicho grupo se siente totalmente identificado.  Hay marcas que han dado la vuelta al concepto y pueden llegar a bromear sobre los signos definitorios de un determinado grupo, como en este vídeo  promocional de Heineken y el Primavera Sound, que habla sobre la cultura hipster y sus patrones de consumo.

También lo vemos a la inversa en otro producto cultural como este vídeo del grupo Thirty seconds to Mars, donde lejos del humor del vídeo anterior, el actor y líder de la banda Jared Leto,  se presenta con una imagen muy vinculada a la de Jesucristo, respaldado por un logo que une a sus seguidores  quien no sólo son consumidores de la música del grupo sino que se organizan para montar conciertos y a los que el grupo les supone “una razón para vivir”.

En cuanto a productos de consumo podemos ver como hay quien puede pasar horas haciendo cola esperando un lanzamiento de una marca, como es el caso de Apple,  y no sólo lo hace por los beneficios que tienen el producto, no se trata de  una cualidad física,  sino  que en muchos casos es por  lo que aporta a nivel emocional. De hecho en el caso de Apple,  las personas no sólo queremos  tener  sus productos sino que ponemos adhesivos con el logo de la marca en nuestro coche o hay quien intenta por todos los medios conseguir las camisetas de los trabajadores de sus tiendas.

Y ¿cómo explicamos que haya marcas que han generado un modo de vida completo a su alrededor? Con una manera de vestir, vivir, y gente con la que hacerlo y una estructura alrededor del mundo que lo soporta… ¿no puede ser? … Harley Davidson lo hace…

Está claro que muchas  marcas han hecho un gran esfuerzo por ubicarse en el entorno emocional de las personas,  es verdad que todos elegimos, nadie nos obliga a consumir ni siempre hacemos las cosas por imitación, pero no es menos cierto que por elección o por descarte por consumo o no consumo nos posicionamos en esos grupos sociales que siguen ciertos patrones, y que  buscan con eso  cubrir determinadas necesidades de una manera parecida;  debe quedar claro que cuando las marcas ocupan estos lugares emocionales  si no existe coherencia entre lo que comunican y lo que recibe finalmente el  consumidor el riesgo de generar rechazo es muy elevado.

Creo que las empresas con corazón deben seguir un camino similar, pero asegurándose  que lo hacen de manera transparente y sincera; creo que el hecho de tratarse de organizaciones coherentes puede facilitar el camino por el cual haya público que se sienta cercano a la marca porque comparta los valores que ésta proyecta. Por eso es tan importante que la empresa y sus valores estén tan alineados con la marca y su comunicación, por eso generar una empresa coherente debe ser un objetivo importante para llegar a encontrar el corazón.