¿Cómo se gestiona el trabajo del conocimiento?

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828020.TIFCada vez más, algunos grandes pensadores en el mundo de la gestión de personas en la empresa hablan sobre los cambios de organización que supone que en el mundo occidental gran parte del trabajo de las empresas sea realizado por los llamados trabajadores del conocimiento.

Según la wikipedia:

“Se denomina trabajador del conocimiento a aquellos trabajadores cuyo principal capital es el conocimiento.

Algunos ejemplos incluyen a los ingenieros de software, arquitectos, ingenieros, científicos, porque ellos «piensan para ganarse la vida».

Lo que diferencia al trabajo en el ámbito del conocimiento de otras formas de trabajo es que su tarea principal es la resolución de problemas “no rutinarios” lo cual requiere una combinación de metodologías de pensamiento convergente, divergente, y creativo (Reinhardt et al., 2011).”

Además del ejemplo que incluye la wikipedia, todos conocemos puestos de trabajo en los cuales el trabajador realiza sus funciones sólo en base a sus conocimientos; en los campos que más conozco lo son creativos y planificadores publicitarios, gestores de marcas tanto de empresas como personales, algunos puestos financieros, etc…

Por otro lado la organización de las empresas, no quizás en las más avanzadas, pero si en muchas pequeñas y medianas que conforman el tejido empresarial de este país no ha cambiado como lo ha hecho la forma en que se realiza dicho trabajo y sobretodo la manera de pensar de quien lo realiza; así es fácil encontrar muchas empresas con horarios muy rígidos, con obligación de “calentar la silla” y con la sensación de que es mediante la presencia unas determinadas horas en un determinado lugar físico como una persona se gana su sueldo. Igual que muchas otras rigideces en la organización de las empresas la del horario proviene de los inicios de la fabricación en cadena, y de la generalización del trabajo repetitivo; por extraño que parezca seguimos repitiendo este patrón aún en tiempos en el que el control de la productividad no pasa por la horas que se dedican a una determinada actividad.

Según mi opinión este contrasentido está generando un problema en algunas empresas que no son capaces de remunerar el capital del conocimiento que tienen no ya con un sueldo, sino con unas condiciones que el propio trabajo permite.

Horarios

Cuando hablamos sobre trabajo del conocimiento, un trabajador puede generar su trabajo a cualquier hora; todos sabemos que hay personas más diurnas y más nocturnas, hay quien puede aguantar muchas horas seguidas y hay quien necesita más descansos. Una persona que trabaja con su conocimiento generando ideas no lo hace sólo durante las ocho horas establecidas en su contrato sino que lo puede hacer en cualquier momento, en fin de semana o en día laborable; aún así en muchas empresas se obliga a estos perfiles a mantener un horario fijo, que según mi opinión coarta sus posibilidades de generar más y mejor trabajo, con lo que realmente un horario tan estricto – que en su origen buscaba aumentar o mantener un nivel de productividad – realmente genera una bajada de productividad.

Ubicación

Otro posible problema de la empresa con este tipo de trabajadores es la obligación de acudir al lugar de trabajo todos los días – lo cual puede tener sentido en algunos puestos de trabajo en nuestros días y en todos ellos en otra época – pero no necesariamente tiene que ser así en el caso de los trabajadores de los que hablamos. La necesidad de hacer un trabajo desde un determinado sitio viene impuesta por el uso de unas herramientas que sólo están disponibles en ese sitio – y cuando hablo de herramientas me refiero tanto a una herramienta propiamente dicha, una llave inglesa o un ordenador, o bien a grandes equipos o instalaciones – pero en el caso que nos ocupa, y más hoy en día, un trabajador del conocimiento que básicamente necesita un equipo informático y capacidad de comunicación, puede hacer este trabajo desde cualquier ubicación, teniendo en cuenta, claro, que en casos extremos se penaliza la comunicación, como en el caso de trabajar desde distintos continentes.

Teniendo sólo en cuenta estos dos aspectos, que son básicos en la decisión de un trabajador de trabajar o no hacerlo en una determinada empresa, y que se entienden como retribución por muchos de ellos, ¿no tendría lógica que nuestras empresas se plantearan flexibilizar horarios y obligaciones de presencia en las oficinas? Según creo, esto generaría un aumento importante en la productividad de estos trabajadores, lo cual es claramente beneficioso para las empresas, así como un ahorro de costes tanto de tiempo como de dinero a los trabajadores – los traslados de casa al trabajo consumen una gran cantidad de tiempo a muchas personas y el transporte no es precisamente barato.

Creo que si queremos que nuestra empresa esté guiada por el corazón, debemos ser capaces de tener en cuenta los requisitos del trabajo de cada persona, ser capaces de adaptarnos y entender que si queremos conservar a personas clave debemos intentar que sus vidas dentro de la organización sean lo más cómodas posibles, no sólo porque es nuestra obligación como empleadores sino porque hacerlo así mejora la productividad de la empresa; eso sí tengo claro que para llegar a un modelo que entienda estas necesidades se debe desarrollar la confianza en las personas y perder el miedo controlador que a todos a veces nos afecta.

¿La forma sobre el fondo?

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traje verde

Durante muchos años he sentido que la forma primaba sobre el fondo  en el mundo de la empresa; la imagen que se quería vender tenía más importancia  que el trabajo que se realizaba.

En parte este trabajo de generar esa imagen ha dependido del departamento de marketing, responsable del branding, o también del de comunicación; entre ambos se encargaban de la imagen de la empresa en la publicidad, en los medios o a través de los embalajes de sus productos.

También durante mucho tiempo ese cuidado de la imagen de la empresa llegaba al aspecto de los trabajadores; y por supuesto no sólo a aquellos que por su trabajo deben ir uniformados y que además ese uniforme les ayuda a distinguirse, sino también se trataba la vestimenta del trabajador de oficina como un uniforme, con los trajes sastre tanto para hombres o mujeres y la consabida corbata en los hombres y los zapatos de tacón en las mujeres.

Bajo la voluntad de querer homogeneizar la imagen de la compañía  incluso en algunas de ellas se ha cuidado el tipo de trajes y corbatas o zapatos que podían llevar sus empleados, así es muy difícil ver a consultores, abogados o financieros con trajes que nos sean azules o grises o con corbatas que vayan mucho más allá de las rayas, topos o lisas.

¿Y qué buscan las empresas con esta homogeneización?

Ciertamente es importante la imagen que dé un miembro de la organización cuando debe atender al público, pero no es menos cierto que lo realmente importante, el fondo de la cuestión, es que la imagen más importante que se quedará el cliente es la de la atención recibida (el fondo) y no la del aspecto de la persona (la forma) que le ha dado dicha atención, siempre que mantenga unos mínimos.

¿Y que esperamos como clientes?

También es cierto que quizás como clientes  esperamos una cierta indumentaria cuando contratamos un abogado o un asesor fiscal. Pero quizás siguiendo ese criterio podemos dejar escapar a un gran profesional sólo porque no lo hemos visto con corbata.

¿Y los profesionales que llevamos traje?

Además no debemos olvidar que para algunos profesionales el uso de traje y corbata es un signo externo de rango, de posición social, aunque esto sólo sea ya un convencionalismo; lo cierto es que las personas con la posición profesional más alta en nuestra sociedad, sobretodo en algunos tipos de empresa – y cada vez en más – han desterrado la vestimenta más formal y sólo la usan en determinados actos.

Mi caso personal- que tampoco debe servir más que como anécdota- es que aunque los trajes y las corbatas me encantan, pasé de vestirlo con orgullo en mis primeros trabajos, ya que me daba el aplomo que necesita un  “novato”, a sentirme encorsetado en él las últimas veces  que lo llevé; pero aún así, cuando por requerimientos profesionales dejé de usarlo para pasar  a una vestimenta más “casual”, tuve momentos en los que me sentía fuera de lugar sin llevarlo puesto.

Siguiendo con mi caso estoy convencido de que soy mejor profesional en este momento de mi vida que hace 10 años, aunque sólo sea  por la experiencia adquirida, pero me planteo si el hecho de no vestir traje puede hacer que desde fuera se me pueda juzgar diferente.

Quizás es por eso, y por una conversación mantenida con algunos conocidos no hace mucho sobre el tema que me planteé esta entrada.

Y las conclusiones a las que he llegado es que igual que una empresa no vale  lo que vale su logo, o su edificio,  sino lo que valen sus productos o servicios; de un profesional nos debemos quedar con su trabajo, y aunque acepto la importancia de la imagen que damos,  ya que no tendría sentido trabajar en comunicación si no me importase la imagen, pienso educar mi cerebro para que intente ir más allá y quedarse con el fondo. Al final esa decisión no deja de ser aplicarme el pensamiento coherente que me gusta en las empresas a mí mismo.

Organizaciones líquidas. Cuando la función es lo básico.

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Gain_Cap_2No es ninguna novedad que hoy en día vaya a extrañar a alguien el hecho más que consumadísimo de que la sociedad funciona de una manera tan rápida que nada es estable; en muy pocos años hemos pasado de un modelo en que las personas vivían toda su vida en el mismo sitio, con la misma persona, y con un solo trabajo a otro en el que lo habitual es que nada sea seguro.

La teoría de la modernidad líquida de Zygmunt Bauman, intenta explicar desde la sociología el funcionamiento moderno de la sociedad y acuña el término líquido para referirse a la maleabilidad de dicha sociedad, para explicar que nada de lo que se construyó desde la segunda guerra mundial hasta ahora, lo que conforma algunos de los  cimientos de la sociedad occidental, es sólido ya, ahora es cambiante, por lo tanto es líquido.

Este nuevo paradigma, en muchos casos acelerado por las innovaciones en la tecnología, hace que aumente la libertad de las personas, que existan más opciones de vida donde elegir, pero esta libertad que para unos es positiva a otros les genera miedo.

Además de retratar muchos aspectos sociales como el consumismo Bauman habla de los efectos de la sociedad líquida en el trabajo, ya que éste era una de las fuentes de seguridad de muchas personas (junto al estado), y hoy en día ha pasado a ser todo lo contrario, una de las fuentes de preocupación de la mayoría. Esto se produce porque el cambio de la sociedad ha sido más rápido que el cambio mental de quienes la formamos, con lo que en algunos casos seguimos anclados a estructuras que ya no son seguras.

Fuera de lo puramente sociológico, y entrando en la gestión más práctica dentro de una empresa, alrededor del concepto de la sociedad líquida se han generado modelos de organización que aprovechan los cambios, la adaptabilidad a las nuevas posibilidades que brinda la tecnología para hacer que la función, que el objetivo a conseguir, tenga más peso que la forma.

Las organizaciones líquidas están plenamente centradas en su función, su misión es lo único que da sentido a su existencia. En el caso de una empresa una organización líquida puede ser aquella que cuando recibe un proyecto (su función) cuenta con los profesionales de cada campo  (independientes) para concluir de la mejor manera ese proyecto. Al variar ese proyecto también variaran los profesionales que lo deban realizar.

Está claro que es el paradigma de la eficiencia, pero ¿dónde nos coloca  a las personas?

Creo que este tipo de organización necesita personas independientes, libres, muy preparadas y muy especializadas, pero sobretodo que se hagan responsables de su propia vida, y eso, la responsabilidad es la base de la excelencia dentro del modelo de sociedad líquida, aquel en que el individualismo hace que cada uno sea responsable de sí mismo y el trabajo en equipo que cada uno de los individuos responsables cree junto a otros algo que aproveche las sinergias de sus conocimientos.

Está claro que el concepto de una organización totalmente líquida es un concepto extremo, difícilmente aplicable al 100% y que además genera rechazo en muchas personas que jamás se plantearían  que en lugar de tener un trabajo “fijo” deberán buscar proyectos donde participar o hacerse visibles para que esos proyectos los elijan a ellos.

Y este modelo, ¿cómo encaja en la búsqueda del corazón de las organizaciones?

En todo caso, como decía, los modelos basados en la liquidez al 100%, no son muy aplicables por el momento; pero adaptar nuestra organización para tener una estructura estable y otra líquida para hacerla más flexible y para que cada tipo de trabajador encuentre una opción con la que se sienta cómodo no es descabellado. Si nuestra organización puede tener este tipo de estructura, las personas que trabajen allí encontrarán más fácilmente su sitio, y algunos dentro de la seguridad del trabajo fijo y otros mediante la colaboración del trabajo líquido irán y vendrán entre diferentes organizaciones en función de sus necesidades y de las organizaciones, acercándose a que cada trabajador pueda escoger su modo de relacionarse con la organización, lo que sí que acerca a la propia organización a  estar más cerca de su corazón.

¿Por qué trabajamos?

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trabajoPasamos una gran parte de nuestro tiempo trabajando, en un año “normal”  son 1.770 horas,   y aunque es habitual sentir que queremos pasar toda la vida de vacaciones, cuando llevamos unas semanas sin trabajar algunos deseamos volver;  ¿qué nos aporta el trabajo?

Está claro que hay dos maneras opuestas de vivirlo, hay quien cree que es sólo una manera de ganarse la vida, de ingresar una cantidad, de ganar dinero en definitiva;  y también hay quien cree que el trabajo nos ayuda a desarrollarnos como personas.

En mi generación, que es la que más conozco, desde pequeños se nos decía que debíamos estudiar, hacer una carrera, tener un buen puesto de trabajo – a poder ser fijo y seguro – y ganar cada vez más dinero. Además los trabajos que considerábamos “un buen puesto de trabajo” no eran muchos; aquellos que durante mucho tiempo habían sido considerados de prestigio. ¿Quién sabe cuántos cocineros geniales – por decir algo que hoy está en boga pero que entonces no – habrán acabado vistiendo una toga y no un mandil, y pensado que lo único que pueden esperar de su trabajo es ganar cada vez más?.

En otra entrada podemos comentar qué ha sido de tantas vocaciones y cómo las presiones sociales y el sistema educativo tienen la capacidad de “guiarnos” para que nuestras razones para trabajar se limiten al dinero, ya que eso es lo que se considera éxito.

Pero volviendo a las razones para trabajar, ya hace unos añitos, en 2010   Seth Godin  -brillante como siempre – se preguntaba en su blog por  este tema y según el listado elaborado por él, las razones para trabajar son las siguientes:

1.- Por el dinero
2.- Por el desafío
3.- Por el placer o la vocación de hacer nuestro trabajo
4.- Por el impacto que puede tener en el mundo nuestro trabajo
5.- Para construirnos una reputación dentro de nuestro círculo social
6.- Para solucionar problemas interesantes
7.- Para formar parte de un grupo y experimentar la solución de tareas
8.- Para sentirse apreciado

El autor se pregunta que de todas las razones,  por qué nos focalizamos en la primera; hay parte de la explicación que seguro que cuadra con lo que contaba al principio de la entrada y  es en función de las motivaciones, pero creo que hay algunas más según unas  determinadas edades, y sobre todo en algunas ocupaciones.

En cuanto a las motivaciones, en mi opinión quien trabaja en algo que no le gusta, en algo que ha aceptado o bien por necesidad o bien por la  presión social, familiar etc, que comentábamos antes,  busca un sueldo como única razón para pasar tanto tiempo dedicado a algo que no le hace crecer como persona.

Si hablamos de la edad creo que el análisis de Seth Godin hace casi 5 años está cambiando radicalmente gracias a la entrada en el mercado laboral – lentamente por desgracia – de nuevas generaciones en las cuales hay razones mucho más importantes que el dinero; el futuro, si las crisis financieras no lo impiden, es de los milennials, y ese futuro está bastante alejado de la visión clásica de trabajo como obligación a cambio de un sueldo.

Por último, el tipo de trabajo que realicemos hace que las razones por las cuales lo hacemos se alejen del mero dinero. Los trabajos basados en el conocimiento, los llamados “cuellos dorados”, los trabajos manuales artesanales – que se están recuperando – los trabajos vocacionales, los relacionados con la ayuda al prójimo, y una lista cada vez más larga de ocupaciones, olvidan el ganar cada vez más dinero y enriquecerse materialmente y lo cambian por el enriquecerse como personas cada vez más, como motivo principal para trabajar.

No es lo más habitual, hay muchas personas que no son capaces de entenderlo;  pero creo que el hecho de que existan cada vez más personas capaces de elegir trabajo en función de sus valores, en lugar de hacerlo sólo por dinero nos está haciendo ser una sociedad más libre y más consciente y que hará que las empresas deban ser capaces también de buscar su corazón para encontrar personas que quieran trabajar en ellas.

 

 

 

Los valores de la Economía del bien común

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economiabiencomunHe estado leyendo sobre la teoría de la Economía del bien común del economista austriaco  Christian Felber…  no conocía su trabajo, pero la lectura del  primer párrafo de dejó fascinado y me sentí automáticamente alineado con él ya que se asemeja mucho a lo que ya llevo unas semanas escribiendo.

“Curiosamente aunque los valores debieran ser la orientación esencial, las guías de nuestra vida, hoy en día en economía priman otros valores completamente diferentes a aquellos que son válidos en nuestras relaciones diarias con otras personas. En nuestras relaciones diarias o de amistad nos va bien cuando ponemos en práctica valores como tales como la confianza, la sinceridad, el aprecio, el respeto, escuchar a los demás, la empatía,  la cooperación, la ayuda mutua o la voluntad de compartir.”

No quiero entrar a discutir en profundidad su modelo económico ya que no soy economista, y aunque estoy en desacuerdo en algunos  aspectos me atrae inmensamente la búsqueda de un sistema  económico, no solo macro sino también micro económico, que se alinee con los valores personales.

Dentro de  la declaración de valores que hace el autor,  una de las primeras aportaciones pone en duda sobre el modelo basado en la competencia, sobre el que se construye nuestra economía actual, por lo menos la parte que  llamamos economía productiva ; Felber postula que un sistema enteramente basado  que  la competencia genera valores  como  el egoísmo,  o la codicia lo que hace que los valores del sistema estén muy desligados de los valores con los que las personas nos sentiríamos cómodos de manera natural, esto produce una desconexión entre lo que queremos como personas y lo que nos impone el sistema; lo que resulta en una falta de coherencia en nuestras vidas, lo que nos lleva a la necesidad de coherencia sobre la que he escrito en últimas entradas.

El origen de la competencia como fuente de la mejora, la creencia de que es la única opción de evolución positiva  en la economía y que esto genera beneficio  para el común de las personas (más producto, precios más bajos, más calidad, etc.) en mi opinión, y en la del autor es una teoría que está claramente sobrepasada; aún teniendo  claro que la competencia es una fuente de motivación y que eso está más que probado, no es la única, ya que la cooperación es una fuente por lo menos igual de fuerte y que está mucho más ligada con nuestra necesidad de mejorar como personas.

Una cita especialmente dolorosa y que no nos plateamos a menudo, por lo menos yo no lo hago, es que la definición de competencia es “el logro de éxito de uno o de otro” lo que implica que para tener éxito debemos conseguir que otro no lo tenga; difícilmente se me puede ocurrir alguna cosa que promueva de manera más clara la desigualdad.

En este punto la teoría en la que se basa la Economía del bien común se cerca a la psicología para explicar porqué aceptamos el modelo en el que hay ganadores y vencidos, y cómo eso genera personas que basan su valor personal en ser mejores que el resto, más exitosos, etc…

Otras aportaciones de la declaración de valores que hay tras la teoría puramente económica es la introducción en la economía de la Dignidad humana (primer valor indicado en la Declaración Universal  de los Derechos Humanos) y la explica como “valor en igualdad, sin condiciones e inalienable”.  Felber explica que según este principio no se puede instrumentalizar a otros para conseguir el beneficio propio, lo cual está totalmente en contra del sistema económico actual.

Después de la declaración de valores la teoría que se desarrolla se fundamenta en una inversión de la polaridad de los incentivos económicos, lo que quiere decir que la economía debe dejar de buscar el beneficio creciente para pasar a tener  una gran importancia el respeto por los valores humanos.

Cómo propone Felber esta búsqueda, queda dentro del campo de la economía más “dura” y como comentaba antes no me corresponde a mi tratarlo,  pero me parece muy importante que haya economistas estén buscando una salida para la falta de coherencia de nuestro sistema y que la búsqueda de algo diferente esté basada en los valores; creo que esa búsqueda puede acercarnos a que las empresas tengan corazón.

 

¿Qué marca la marca?

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«Una marca es una identificación comercial primordial y/o el conjunto de varios identificadores con los que se relaciona y ofrece un producto o servicio en el mercado»                                                                                  Wikipedia

El origen del concepto de marca se remonta a los inicios del comercio en los cuales los productores “marcaban” sus productos como certificado de origen y garantía y pese a estar hablando a algún siglo antes de Cristo este origen no difiere tanto de la actual visión de marca.

La marca moderna, aparece en el siglo XIX con la introducción de productos de consumo masivo que modernizan  el concepto de envase, primer soporte que ha tenido la marca moderna.

¿Qué es hoy en día una marca?

De inicio no debemos confundir la marca con el logotipo, que es simplemente la adaptación gráfica de la marca, además el logotipo no es algo permanente sino que va cambiando con el tiempo mientras que los valores de la marca deberían mantenerse.

Para mí hoy en día es una suma de lo que ha sido desde un inicio, la identificación de un producto, la referencia de garantía y procedencia de dicho producto…pero también es mucho más.

La marca es el principal vehículo de transmisión de valores que tiene la organización, se trata de un activo valiosísimo ya que tiene muchos más puntos de contacto con el consumidor que la empresa que la produce; a quien reconoce el consumidor es a la marca y la que hace que el consumidor decida o no comprar un producto es la marca.

Debido a eso en algunos casos, las marcas modernas han fagocitado los nombres de las empresas que las comercializan, ya que a veces no son coincidentes con el nombre de la marca. Por ejemplo utilizando a algunas de las más valoradas, la marca Coca-Cola siempre ha sido propiedad de la Coca-Cola Company, pero Panasonic, durante mucho tiempo (ahora la marca y el nombre de la empresa son el mismo) fue la marca principal de Matsushita Corporation.

El hecho de que la relación del consumidor con la marca sea tan estrecha es que muchas veces el consumo de dicha marca se produce porque el consumidor cree que tener determinado producto le transmite unos valores, unas características con la que se siente reconocido.

Tengo un BMW porque “me gusta conducir”, soy una persona dinámica, seria, pero con un punto rompedor y por eso quiero conducir un coche que se posiciona como el más deportivo de los premium alemanes.

Se puede pensar que ese tipo de asociación sólo se hace con marcas de lujo o con grandes marcas de consumo pero se pueden establecer esos vínculos con casi cualquier marca (lo hablamos en al entrada dedicada a el consumo emocional).

¿Y esos valores los inventa la marca? o como hemos comentado en otras ocasiones tienen que estar vinculados a algo más.

Como ya he comentado anteriormente yo creo firmemente que los valores de los que hace bandera la marca sólo son duraderos en el tiempo si están vinculados a los valores de empresa y  a los de producto; tradicionalmente en marketing se habla de la identidad de marca cuando hablamos de los valores que ésta quiere transmitir y de imagen de marca refiriéndonos a la percepción que tiene el consumidor  de esa marca. El consumo de un determinado producto forja la imagen de marca que tiene el consumidor y si esa imagen no coincide con la que la marca “vende”, la identidad de marca, por mucho esfuerzo comunicativo que se haya hecho lo que prevalecerá será la imagen que se ha hecho el consumidor.

Es por eso que una marca fuerte constituye uno de los principales activos de las organizaciones con corazón. Si queremos que nuestros  consumidores nos conozcan, sepan quiénes somos, qué hacemos y cómo lo hacemos y que eso sea la razón por la cual decidan comprar nuestros productos, nuestra marca debe ser reflejo de todo eso; trabajando con coherencia la identidad de marca y la imagen de marca serán  muy parecidas, ya el producto con corazón no debe prometer nunca más de lo que realmente ofrece, y la marca que ampara este producto no debe querer comunicar unos valores que no va a poder mantener.

Como deberíamos entender la comunicación interna

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“La comunicación es una necesidad básica del ser humano y siempre existirá  ya sea con la colaboración de la organización o sin ella.”

Cuando hablamos de los valores, y perdonad si me repito mucho con ello, pero estoy convencido de que son la base de una gestión con coherencia, uno de los temas que yo consideraba capital era que esos valores pudieran ser comunicados y compartidos para que las personas que trabajan en la organización se pudieran sentir alineados con ella al máximo. Esto genera que todos los implicados sientan la organización como propia. Para que esto sea así  debemos tener muy clara de qué manera vamos canalizar la comunicación dentro de la organización y cuidaremos que siga el principio de la gestión con coherencia.

Como propongo en la frase del principio de la entrada, la comunicación va a existir ya sea con apoyo o sin apoyo de la organización; así dentro de lo que llamaos comunicación interna encontramos la comunicación formal, si es a través de canales oficiales de la empresa o comunicación informal si es la típica charla de pasillo.

La comunicación informal se da de una manera espontánea,  y aunque  muchas veces son conversaciones no relevantes, otras podrían ser conversaciones de las que extraer información valiosa,  que sería interesante tener;  aún así es una comunicación muy difícil de regular,  y además haciéndolo probablemente perdería ese valor de la espontaneidad.

Pienso que querer organizar cada ámbito de la actuación del trabajador en la organización es muy costoso y poco efectivo;  pero además eso supone una falta de confianza en que nuestros colaboradores  puedan decidir  compartir con la organización algo que pueda surgir de una comunicación informal y que pueda ser valioso. Creer que las personas que trabajan con nosotros o para nosotros están involucradas y  que darán ese paso es importante, porque supone aceptar un nivel de autogestión del profesional que beneficia la confianza. Está claro que es mucho más difícil de conseguir en una empresa grande que en una pequeña, pero orientar la gestión a esos patrones basados en la confianza hace crecer la involucración de cada uno de los miembros y que este tipo de comportamientos se pueda repetir.

En el caso de la comunicación formal sí que la organización debe poner medios y tener claro qué información quiere y debe  trasladar a sus miembros (comunicación descendente) y qué información quiere que pueda subir desde sus miembros (comunicación ascendente).

Yo creo que hay una serie de normas que las empresas no deberían violar nunca dentro del ámbito del uso de la comunicación formal.

En la descendente:

  • No mentir
  • No ocultar información importante para sus miembros
  • No dar por supuesta información importante porque sepamos que ya circula en el canal informal.

En la ascendente:

  • Dar respuesta clara y razonada a cualquier pregunta o sugerencia
  • No denigrar jamás opiniones recibida.

Los canales de la comunicación formal son muchos y dependiendo de ellos es más fluida o menos fluida,  desde los clásicos comunicados en papel colgados en un tablón de anuncios, hasta el uso de redes sociales específicas como yammer pasando por reuniones de personal, revistas corporativas o mails informativos.

Está claro que por el condicionamiento  recibido durante muchos años son más usados los de comunicación descendente que los de comunicación ascendente, lo que afecta a la posibilidad de los trabajadores de dar su opinión o hacer sugerencias y eso tarde o temprano mina su confianza en la empresa.

Una empresa con corazón, gestionada con coherencia, deberá tener en cuenta  la opinión de sus trabajadores, tratar dichas opiniones sin romper las normas, con el máximo respeto; y  a la vez ser capaces de establecer canales de comunicación interna de confianza para que la información descendente llegue a estos de una manera fácil. No se trata de cambiar los valores personales de cada colaborador sino de explicar los de la organización para que los colaboradores los puedan hacer suyos; lo que constituye una diferencia con algunos acercamientos actuales.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

¿Qué influye en las decisiones de los consumidores? el modelo actual de compra.

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Cuando como consumidores  nos enfrentamos a una decisión de compra tenemos delante un doble proceso  en el que se enlazan las fases por las que pasa nuestra decisión con los múltiples factores que nos influyen en cada fase.

Las fases del proceso de decisión de compra hace tiempo que son estudiadas  y se enseñan en las asignaturas de introducción al marketing de cualquier plan de estudios en muchos grados.

De una manera sencilla las fases son:

Reconocimiento de una necesidad

Búsqueda de información

Evaluación de las distintas opciones

Elegir dónde comprar

Seguimiento de compra

lineal

Desde el marketing clásico hemos utilizado estas fases viendo cómo incide la comunicación publicitaria en la decisión de compra en cada una de ellas, así  existen diferentes estímulos publicitarios pensados para cada una de las fases; desde el momento que un consumidor es consciente de tener una necesidad hasta el llamado momento 1 de la verdad, cuando ya está delante del producto cara a cara.

Tradicionalmente esos estímulos publicitarios han tenido como protagonistas a los anuncios en diarios y revistas, a la radio y al rey de la publicidad durante mucho tiempo, la televisión.

A parte de la publicidad como medio de influencia  en cada fase de la compra también se han definido de manera detallada qué otros elementos  nos influyen y de qué manera; así sabemos que nuestra clase social (o la clase a la que quisiéramos pertenecer), nuestro grupo de amigos o familia también afectan a estas decisiones.

¿Pero qué afecta más? ¿La comunicación publicitaria los consejos de amigos o familia?

Está claro que durante años las grandes empresas han confiado ciegamente en el uso masivo de la publicidad para conseguir atraer al consumidor; los medios tradicionales, sobre todo la televisión han sido una manera barata de llegar con el mensaje a millones de personas. Además han contado con la ventaja de que el consumidor tenía un acceso mucho más limitado a la información y que no siempre podía conseguir la opinión de alguien cercano sobre un determinado producto con lo que la publicidad o la prescripción del vendedor eran unos estímulos muy potentes.

Es muy cierto que la publicidad masiva sigue haciendo  visible a cualquier producto en el mercado, un anuncio de televisión con el número de pases necesario es capaz de hacer conocido entre amplios grupos de población un determinado producto, pero cada vez lo es menos.

Gracias a  las redes sociales, las webs y los canales de vídeo, el acceso que tenemos tanto a la prescripción cercana (la que nos hacen amigos o familia) o la prescripción lejana (la que nos hacen desconocidos, ya sean otros usuarios, o bien referentes en el uso del producto, etc.) hace que poco a poco el peso de estas opiniones sea más relevante  a la hora de decidir comprar un determinado producto y esto genera un vuelco que conforma el modelo actual de compra.

Esto pasa porque  la opinión de otro usuario que ha podido usar el producto nos resulta mucho más cercana que la publicidad,  ya que ésta  aunque sea veraz seguro que será sesgada a favor del anunciante.

Para mí que el modelo haya cambiado permite que empresas que antes eran invisibles puedan tener la posibilidad de incidir en el consumidor, y de hacerlo de una manera más cercana. Eso sí, una vez más la manera de hacerlo debe ser desde la coherencia;  no es fácil conseguir que un usuario sea seguidor de una marca comercial en una red social, aún es más difícil que realice comentarios  y que participe de las actividades que propone la marca, con lo que sólo  si hemos hecho bien nuestro trabajo de creación de marca, y si hemos  llegado a él de una manera en que se ha vinculado emocionalmente con nuestra marca éste se convertirá en nuestro mejor vendedor,  ya sea en nuestras redes o en las suyas propias,  será un vendedor que  afectará de una manera muy importante en la decisión de compra de otros posibles consumidores.

En este proceso las empresas gestionadas con corazón  en las que la práctica de la gestión coherente sea un hecho, tienen una ventaja incomparable, una oportunidad de oro para encontrar su sitio en el mercado.

Gestión con coherencia ¿Cómo se crea una empresa con corazón?

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Hemos hablado estas semanas del corazón de las empresas, de los valores, de la comunicación de esos valores, han sido reflexiones en voz alta que hoy quisiera concretar con algo más útil que espero que sirva como guión a futuras entradas donde responder de manera sencilla a la pregunta… ¿Cómo se crea una empresa con corazón?

Yo veo a las  empresas EstudioBoozCo_lhde la misma manera que veo a las personas, creo que tanto cuando hablamos de un negocio como cuando hablamos de crecimiento personal hay una palabra que resume el eje en el que nos deberemos mover para conseguir el éxito, la coherencia. La coherencia es el engranaje que sirve de nexo de unión entre nuestra idea de negocio, las personas con las que trabajamos, nuestro producto acabado y cómo lo comunicamos al exterior.

Partimos de la base de una idea de negocio, un producto o servicio para lanzar al mercado,  no voy a entrar en cómo se generan dichas ideas, pero creo importante que dicho producto o servicio sea algo que nos apasione a nosotros, que nos salga de dentro; es cierto que podemos vender cualquier cosa, y hacer de eso un negocio de éxito a nivel económico, pero si queremos ser coherentes es infinitamente mejor que aquello a lo que le dediquemos nuestros esfuerzo sea nuestro de verdad.

 Si esa idea nuestra comporta montar una empresa debemos tener en cuenta que para que cualquier construcción sea sólida necesita unos cimientos, y ya os decía cuando empecé con el blog que la base de todo son los valores, tanto en las personas como en los negocios (y en las organizaciones en las que se sustentan dichos negocios…).

En la entrada misión, visión y valores?… podéis leer un poco más sobre lo que considero que deben ser dichos valores.

Una vez tenemos esa base, debemos seguir trabajando en un aspecto fundamental, las personas. La elección de quién nos acompañará en dicho proyecto – si es que debe acompañarnos alguien, ya sean socios, empleados, etc. –  deberá tener en cuenta esos valores que hemos elegido – obviamente también la capacidad profesional de dichas personas – pero deberán estar alineados con los valores que queremos para nuestra empresa. En el caso de que el negocio ya esté funcionando y lo que queremos es acercarlo a ese corazón  que creemos que le falta lo más importante en esta fase será la comunicación de dichos valores al resto de la organización y su aceptación, como dijimos en ese post que os comento.

Para llegar al mercado con nuestro producto o servicio necesitaremos una marca… que no debemos confundir con un logotipo o un color, sino que la marca es mucho más; es una personalidad, es la identidad  que sirve para distinguir nuestro producto y ¿cómo debe ser dicha marca? Lógicamente la marca se apoya sobre todo lo anterior, de ahí la importancia de la coherencia para dotar a dicha marca de unos atributos que sean reflejo de  los valores de la empresa y su gente.

Por último una vez tenemos hecho todo lo demás ¿cómo debemos gestionar la comunicación? Si hemos hecho todo el trabajo previo nos hemos dotado de una gran oportunidad comunicativa; hemos creado un producto, una marca y una empresa que sentimos como nuestra, existe una historia detrás de todo ello y unos valores que estaremos deseando compartir ya que son los que nos han guiado a crear un negocio con corazón. Lo más fácil será explicarlo, seremos sinceros, contaremos nuestra historia, la abalaremos con las emociones que hemos puesto en ese negocio y será una comunicación veraz, ya que parte del nuestro corazón y se arropa en nuestros valores.

Las necesidades, origen del consumo emocional…

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Esta semana he estado recuperando algo que me ronda por la cabeza desde hace mucho  para construir esta entrada, hace tiempo que pienso en ello  ya que es algo que he  vivido con alguna marca tanto como consumidor como desde el punto de vista marketero.

Vivimos en un mundo en el que para una parte relativamente importante de la población las marcas se han convertido en  un elemento de culto, seguidas por millones de personas; también, en algunos casos, son reverenciadas por sus propios trabajadores.

¿Qué tienen esas marcas para conseguir llegar de esa manera?

Creo firmemente que las personas nos movemos para cubrir nuestras necesidades, eso es lo que nos hace ser capaces de los más bueno y desgraciadamente de lo más malo, la felicidad, el amor, el reconocimiento o algo más simple como comer, vestir o respirar ha hecho que  una tribu de homínidos como nosotros hayamos conquistado la Tierra y miremos al cielo con curiosidad.

Existen multitud de estudios sobre las necesidades aunque por su simplicidad y por su relevancia el  más utilizado es el de Abraham Maslow. Dice Maslow, y demuestra con su pirámide, que  las necesidades humanas son de orden creciente desde las más simples, las relativas a la fisiología, como son alimentación o descanso, a las más complejas, las vinculadas a la  auto realización. Dice además que sólo pasamos de unas a otras cuando las más básicas están cubiertas.

piramide copia

Sobre  si dichas necesidades son creadas por el marketing o si han existido siempre de una manera inmutable hay infinidad de opiniones, yo me inclino más por los que dicen que las necesidades siempre han existido de la misma manera y que la diferencia está en la forma de satisfacerlas.

Creo que hoy en día, cubrimos muchas de esas necesidades a través del consumo, ya sea el consumo de determinados productos como el consumo cultural.

Qué consumimos determina en muchos casos qué imagen damos al exterior y  que imagen tenemos de nosotros mismos,  existen productos físicos o servicios que marcan un cierto estatus,  incluso el consumo de determinados productos culturales nos  posiciona; el consumo también marca nuestras relaciones con los demás y en un aspecto más alto nuestra auto realización e incluso nuestras creencias.

A través de los logos  a los que nos vinculamos nos sentimos de una determinada manera; para unos un gran logo de una marca de moda en su camisa es el símbolo del éxito, para otros no lucir dicho logo es un símbolo de auto realización.

Buscamos en las marcas una extensión de nosotros mismos y las hacemos propias buscando una sensación de pertenencia al grupo.

Es así como se crean ciertos grupos de personas,  grupos  que son estudiados por el marketing  y  que homogeneizan el consumo de determinados productos con los cuales dicho grupo se siente totalmente identificado.  Hay marcas que han dado la vuelta al concepto y pueden llegar a bromear sobre los signos definitorios de un determinado grupo, como en este vídeo  promocional de Heineken y el Primavera Sound, que habla sobre la cultura hipster y sus patrones de consumo.

También lo vemos a la inversa en otro producto cultural como este vídeo del grupo Thirty seconds to Mars, donde lejos del humor del vídeo anterior, el actor y líder de la banda Jared Leto,  se presenta con una imagen muy vinculada a la de Jesucristo, respaldado por un logo que une a sus seguidores  quien no sólo son consumidores de la música del grupo sino que se organizan para montar conciertos y a los que el grupo les supone “una razón para vivir”.

En cuanto a productos de consumo podemos ver como hay quien puede pasar horas haciendo cola esperando un lanzamiento de una marca, como es el caso de Apple,  y no sólo lo hace por los beneficios que tienen el producto, no se trata de  una cualidad física,  sino  que en muchos casos es por  lo que aporta a nivel emocional. De hecho en el caso de Apple,  las personas no sólo queremos  tener  sus productos sino que ponemos adhesivos con el logo de la marca en nuestro coche o hay quien intenta por todos los medios conseguir las camisetas de los trabajadores de sus tiendas.

Y ¿cómo explicamos que haya marcas que han generado un modo de vida completo a su alrededor? Con una manera de vestir, vivir, y gente con la que hacerlo y una estructura alrededor del mundo que lo soporta… ¿no puede ser? … Harley Davidson lo hace…

Está claro que muchas  marcas han hecho un gran esfuerzo por ubicarse en el entorno emocional de las personas,  es verdad que todos elegimos, nadie nos obliga a consumir ni siempre hacemos las cosas por imitación, pero no es menos cierto que por elección o por descarte por consumo o no consumo nos posicionamos en esos grupos sociales que siguen ciertos patrones, y que  buscan con eso  cubrir determinadas necesidades de una manera parecida;  debe quedar claro que cuando las marcas ocupan estos lugares emocionales  si no existe coherencia entre lo que comunican y lo que recibe finalmente el  consumidor el riesgo de generar rechazo es muy elevado.

Creo que las empresas con corazón deben seguir un camino similar, pero asegurándose  que lo hacen de manera transparente y sincera; creo que el hecho de tratarse de organizaciones coherentes puede facilitar el camino por el cual haya público que se sienta cercano a la marca porque comparta los valores que ésta proyecta. Por eso es tan importante que la empresa y sus valores estén tan alineados con la marca y su comunicación, por eso generar una empresa coherente debe ser un objetivo importante para llegar a encontrar el corazón.